Taustaa
Teimme touko-heinäkuussa kampanjan viiden Itä-Lapin kunnan yhteismarkkinoinnin tarpeisiin. Tavoitteena oli markkinoida alueen uusia teemoitettuja reittejä sekä kotimaan matkailijoille että Euroopassa saksankieliselle alueelle. Kampanjaan osallistuvat kunnat olivat: Posio, Kemijärvi, Pelkosenniemi, Savukoski ja Salla.
Julkisena hankintana kampanja kilpailutettiin tarjouskilpailussa. Ehdotuksista Fiercer Median tarjous valittiin toteutukseen keväällä 2022. Kampanja oli osaa laajempaa EU-rahoitettua Kestävästi kasvua kesään Itä-Lapissa -hanketta.
Kanaviksi kampanjaan valittiin Metan alusta (Facebook ja Instagram) sekä Googlen Display-verkoston responsiivinen bannerimainonta. Kampanjointi oli suoraviivaista liikenteen ajamista asiakkaan osoittamille kohdesivuille.
Kirjoitimme copy-tekstit asiakkaan tekemien laskeutumissivujen ja niiden tuotteiden (matkailureitit) pohjalta, minkä jälkeen tekstit myös käännettiin englanniksi ja lopulta saksaksi Nordic Marketing – toimiston erinomaisen saksan käännöspalvelun toimesta. Kuvina kampanjassa käytimme asiakkaalta saatua materiaalia. Koska kyseessä oli EU-rahoitteinen hanke, niin kuviin lisättiin rahoittajien/yhteistyökumppaneiden logot. Esimerkin kampanjan yhdestä laskeutumissivusta näet täältä.
Mainonnan kohdistaminen
Mainonta kohdistettiin pääasiassa yli 35-vuotiaille matkailusta kiinnostuneille. Metan (FB/IG) järjestelmässä käytimme hieman viilattuna jo aiemmin hakemaamme ”seikkailuhenkiset luontomatkailijat” -kohdistusta, joka sisältää koonnin matkailuun, luontoon ja ulkoiluun liittyviä parametreja. Lisäksi käytettiin erilaisia niin sanottuja Look-a-like kohderyhmiä. Googlen Display–verkostossa valitsimme järjestelmän tarjoamia valmiita yleisösegmenttejä liittyen (Suomen) matkailuun sekä retkeilyyn, vaeltamiseen ym.
Aiemmat kokemuksemme Googlen Display -verkoston kohdentamisesta ovat olleet hieman ristiriitaisia. Metan järjestelmään verrattuna kohdistaminen Displayssa on tuntunut vähemmän edistyneeltä. Ilmiselvää on kuitenkin, että tällä erää onnistuimme löytämään kiinnostuneen yleisön Googlen järjestelmästä ja/tai kohdistaminen järjestelmässä on edistynyt selkeästi. Suosittelemme sosiaalisen median kampanjoiden rinnalle ainakin testaamaan myös Googlen Display-verkostoa, etenkin jos tavoittelet laajempia yleisöjä brändimarkkinoinnissa.
Sisältöjen osalta hieman yllättävää oli, että etenkin Facebookin ja Instagrammin mainoksissa parhaiksi nousivat versiot, jossa puhuttiin sekä luonnosta että kulttuurista, ja joiden mainoskuvat olivat ”ei-perinteisestä” päästä (kuva mm. taidenäyttelystä sekä ametistikaivoksesta). Googlen puolella perinteisemmät Lapin materiaalit toimivat kuvien osalta (luontoaktiviteetit, maisemat sekä tietysti ”pakollinen” porokuva).
Tuloksia
Kampanjointiin käytettiin mediabudjettia yhteensä noin 15 000€. Tulokset olivat erinomaisia – etenkin alhaiset klikkihinnat Googlen Display-verkostossa jopa yllättivät. Googlen järjestelmästä saavutetut klikkihinnat olivat keskimäärin 0,05€ per linkin klikkaus, jota voidaan pitää erittäin huokeana tasona.
Facebookin (Metan) järjestelmässä klikkihinnat olivat keskimäärin luokkaa 0,29€. Yhteensä koko kampanjassa saavutettiin noin 135 000 linkin klikkausta, keskimäärin hintaan 0,11€. Mainosnäyttöjä kertyi yhteensä vajaat 8 miljoonaa.
Oikeastaan harmittamaan jäi ainoastaan, että otsikoksi ei voinut kirjoittaa ”135 000 klikkiä alle 10 sentin klikkihintaan”. Yhtä kaikki, tulokset yllättivät positiivisesti ja harvemmin olemme päässeet tekemään yli 100 000 klikkauksen kampanjoita.
Yleisen brändimainonnan ollessa kyseessä on toki vaikeaa todentaa pitkän aikavälin tuloksia. Lienee selvää, että tällaisella verkkoliikenteen määrällä on vaikutusta kiinnostukseen, kävijöihin ja yöpymisiin alueella jne. Mutta tämä näkyy vasta viiveellä ja alustavia arvioita voitaneen tehdä vasta, kun käynnissä oleva kesä-syyssesonki on ohi.
