Jonkin aikaa sitten elvistelin kuinka Facebook-mainonta on halpaa, ja nyt ajattelin toistaa itseäni, sillä minulla on pari mielenkiintoista ”keissiä”.

Aloitimme Jannen kanssa alkuviikosta kokonaan uuden kampanjan markkinalla jonka tunnemme hyvin, ja siksipä ajattelimme aloittaa Facebook-kampanjan lataamalla reilut 100 mainosta CPM-hinnoittelumallilla. Jo parin tunnin kuluttua huomasimme, että markkina reagoi mainoksiimme todella hyvin, sillä kampanjoiden keskimääräinen CTR kohosi reilusti yli 0,12%:n, kun yleensä pidämme hyvän mainoksen rajana 0,08%:n CTR-lukemaa. Parhaiden mainosten CTR nousi jopa yli 0,23%:n.

Korkea CTR kertoo mainosten korkeasta laadusta ja markkinan hyvästä vasteeesta, mutta toisaalta se antaa myös mahdollisuuden painaa kampanjan kustannukset minimiin. Tässäkin projektissa pääsimme heti alusta alkaen alle 0,1 euron klikkihintoihin kun keskiverto Facebook-mainostaja maksaa 0,8-1,5 euron klikkihintoja.

Mikä on matalahintaisen liikenteemme salaisuus? Ei ole mitään salaisuutta. Mataliin klikkihintoihin pääsee vain tuntemalla kohdemarkkinan ostokäyttäytymisen, mieltymysten kohteet, sekä testaamalla ja kehittämällä omia mainoksia systemaattisesti analytiikkaserveriä (kuten Prosper202) hyödyntäen.

Mutta miten käy sitten kun aikaa kuluu? Tsekkaa alla oleva kuva, niin huomaat, kuinka mainosten CTR on pudonnut meidän oman rajapyykkimme (0,08%) alapuolelle. Lisäksi keskimääräinen klikkihinta (CPC) on noussut jo yli 0.1 euron. Tässä on kyse bannerisokeudesta. Kohderyhmä tottuu mainoksiin eikä enää reagoi, eli periaatteessa mainokset kuluvat loppuun. Tässä vaiheessa laitetaan kampanjat kiinni ja rakennetaan uusia joilla kohderyhmä jälleen herätetään klikkaamaan mainoksia ja kuluttamaan rahansa.

Huomaa, että 0,12 euron keskimääräinen klikkihinta Facebookissa on edelleen hyvin halpaa, sillä keskivertomainostajat maksavat liikenteestä moninkerroin enemmän. Vaikka usein korostammekin miten Facebookista voi saada liikennettä jopa 0,03 euron klikkihinnoilla, on 0,1-0,2 euron liikenne myös poikkeuksellisen halpaa. Jos pääset alle 0,2 euron klikkihintojen, olet alittanut keskivertomainostajien kustannukset moninkertaisesti.

Toinen projekti jossa näimme hyvää menestystä tällä viikolla on taasen pidempiaikainen juttu. Olemme jo usean viikon ajan rakentaneet liikennettä asiakkaamme sivustolle, mutta markkina on osoittautunut haastavaksi. Jatkuvan yrittämisen ja eri vaihtoehtojen kokeilun jälkeen pääsimme kärryille siitä, mistä tämä markkina on kiinnostunut. Sen jälkeen yhdistimme mainontamme markkinan kiinnostuksen kohteiden kanssa, ja VAU! Liikennettä alkoi virrata ja konversiotaso nousi muutamasta prosentista parhaimmillaan 38%:iin. Tästä on hyvä jatkaa ensi viikolla.

Tässäkään projektissa onnistumisessa ei ole mitään salaisuutta. Me olemme tällä markkinalla aivan samanlaisia noviiseja kuin kuka tahansa muukin, mutta usean viikon systemaattisen harjoittelun ja testaamisen kautta opimme ne kriittiset tekijät jotka tällä markkinalla onnistumisessa tarvitaan.

Mikä tämän blogipostauksen ”opetus” nyt sitten olikaan? Vaikka oman tuotteen markkinointi Facebookissa voi tuntua vaikealta ja haastavalta, älä luovuta kesken. Facebookin käyttäjät ovat periaattessa kiinnostuneita ziljoonista eri tuotteita ja palveluista, mutta mainostajana sinun tehtävä ensin ymmärtää mitkä asiat ovat juuri niitä joita kohderyhmäsi haluaa ja kaipaa. Kohderyhmä ei useinkaan ole kiinnostunut juuri niistä asioista joita itse arvelet heidän olevan kiinnostuneita.

Sen jälkeen sinun on onnistuttava rakentamaan mainoksia jotka hyppäävät esille, puhuttelevat kohderyhmää, ovat erilaisia, viihdyttäviä ja jopa rohkeita. Facebook-mainonta ei ole aina helppoa, mutta siinä onnistuminen on ”sairaan hienoa”. Älä tyydy muutamaan mainokseen. Tarvitset paljon. Tarvitset usein kymmeniä tai jopa satoja erilaisia mainoksia kunnes löydät todelliset valioyksilöt.

Huomaa, että saatat joutua investoimaan Facebook-mainontaan satoja euroja ennen kuin opit mistä kohderyhmä on kiinnostunut, millaisiin mainoksiin he reagoivat parhaiten, jne. Älä kuitenkaan ajattele, että rahat menevät hukkaan. Sijoittamalla satoja euroja mainontaan sinä käytännössä ostat dataa joka opettaa sinulle tärkeitä tekijöitä mainonnassa onnistuaksesi.

Facebook-mainonta ei ole mitään nopeaa kikkailua, vaan pitkäaikaista ja systemaattista työtä jossa sitkeimmäåt mainostajat palkitaan.

Tsemiä vuodelle 2011! Toivottavasti tästä vuodesta tulee meille kaikille hyvä vuosi!


5 kommenttia

Teemu Kinnunen & #183;1.1.2011 18:19

Toimitteko siis siten, että keskitytte aivan aluksi tehokkaan mainoksen tunnistamiseen? Jotta tehokas mainos pomppaisi esille, näytetään mainoksia alkuvaiheessa kohtuullisen suurelle yleisölle? Kun tehokkaimmat mainokset on tunnistettu, siirrytään ”tehokkaan kohderyhmän tunnistamiseen”, jolle näitä tehokkaita mainoksia sitten näytetään.

Marko & #183;4.1.2011 14:17

Joo, suurin piirtein noin, Teemu. Tarkemmin ottaen aivan aluksi opetellaan markkinan ostokäyttäytymistä ja tunnistetaan mielenkiinnon kohteita jotta voidaan rajata kohderyhmää. Lisäksi pyritään tunnistamaan demografiatietoja esimerkiksi Google AdPlannerin avulla. Kun ollaan rajattu kohderyhmä, luodaan 100-200 mainosta joiden tarkoituksena on löytää parhaiten tehoava kuva tai kuvat (pari kolme yleensä). Kun kuvat ovat löytyneet, luodaan toinen 100-200 mainoksen setti niiden kuvien pohjalta, jne. Käytännössä prosessi on jatkuva niin kauan kunnes markkina on tottunut mainontaan ja konversio putoaa alas. Sen jälkeen etsitään uusi kohderyhmä saman markkinan sisällä ja aloitetaan kaikki alusta, mutta toki pohjalla on paljon tietoa jota voidaan hyödyntää uusissa kampanjoissa.

Facebook-mainonta voi parhaimmillaan olla melko raskasta, mutta sanon tarkoituksella ”parhaimmillaan” koska silloin yleensä tuloksetkin ovat parhaita. Tämä johtuu yleensä siitä että keskivertomainostajien aika, mielenkiinto ja osaaminen ei riitä viemään prosessiä riittävän pitkälle ”koskemattomien markkinoiden” löytämiseksi. On aika hurjaa nähdä kuinka liikennettä alkaa virrata satoja klikkejä tunnissa silloin kun löytyy ”koskematon markkina” ja oman mainonnan volyymi saadaan heti alussa korkealle.

Mutta lyhyesti vastattuna koko hommassa on kyse systemaattisesta seulonnasta jossa tavoitteena on löytää tehokkaat mainokset ja voimakkaasti reagoiva kohderyhmä.

Teemu Kinnunen & #183;7.1.2011 21:04

Kannattaako näin perusteellinen testaaminen sitten Suomen markkinoilla?

Toinen visainen kysymys johon en odotakaan saavani selkeää vastausta: Mitkä ovat mielestäsi parhaat käytännöt markkinan ostokäyttäytymisen opettelemiseen ja mielenkiinnon kohteiden tunnistamiseen? Törmäsin netissä tällaiseen artikkeliin: http://www.aimclearblog.com/2010/12/15/amplify-facebook-ad-targeting-with-social-synonyms/ Varmasti sinullekin tuttu asia tuo social synonyms ”työkalu”.

Itseasiassa on aika haastavaa miettiä kohderyhmän kiinnostuksen kohteita tiettyjä palveluita kaupatessa. Toki jotkut tuotteet ovat erittäinkin hyvin kategorioitavissa esim. terveys ja kauneus (terveydenhoitopalvelut, meikkituotteet jne.)

Onko myös niin, että me suomalaiset olemme foliohattuista kansaa emmekä välttämättä anna itsestämme dataa ilmi Facebookissa niin paljon kuin esimerkiksi rapakon takana? Tämä on pelkkä olettamus, mutta tiedä vaikka pitäisikin paikkansa.

Marko & #183;10.1.2011 10:39

Hyvä kysymys. Se toki riippuu tavoitteesta, mutta kannattaa huomata, että testaamisen tulokset ovat käytännössä kilpailukykyä nostavaa tietoutta. Sen tiedon pohjalta voi luoda kymmeniä kampanjoita jotka kepittävät kilpailijoiden mainonnan. Itse koen että pitkäjänteinen ja syvällinen testaaminen kannattaa myös Suomen kokoisella markkinalla, sillä varsinkin täällä suurin osa mainostajista mainostaa laajalle yleisölle maksaen todella korkeita klikkihintoja. Kovinkaan syvälle ei tarvitse mennä kun alkaa löytyä halvempaa liikennettä, mutta harva tuntuu vaivautuvan, vaan maksaa mieluummin jopa kymmeniä kertoja enemmän jokaisesta klikistä.

Henkilökohtaisesti pyrin oppimaan markkinan mielenkiinnon kohteet lukemalla aiheenmukaisia blogeja ja artikkeleita, ja aina kun löytyy sellaisia mielenkiinnon kohteita joilla voin tarkentaa FB-mainontaa, kirjoitan ne ylös. Käytännössä teen markkinatutkimusta koko kampanjan ajan. Jos esimeriksi mainostan ”laihdutustuotteita” etelä-amerikkalaisille naisille, pyrin ymmärtämään asioita jotka heitä kiinnostavat ja joiden avulla voin yhdistää markkinoimani tuotteen mainonnan. Käytännössä siis surffaan paljon verkossa ja opiskelen kohderyhmän käyttäytymistä, harrastuksia, tottumuksia, jne. Ei minulla tähän ole muuta menetelmää tarjota kuin ”paperi ja kynä” tai ”Excel”.

Juuri näin! Joskus on todellakin rasittavan vaikeaa oppia uusi markkina, mutta oikotietä tässä ei yleensä ole. Minulla on jo pidempään ollut käynnissä yksi kampanja jonka tuloksilla ei juurikaan voi elvistellä. Ongelma on ollut nimenomaan siinä, että en ole päässyt markkinan ytimeen ymmärtämällä tarpeeksi asioita joilla voin yhdistää markkinoimani tuotteen ja kohderyhmän. Se on joskus todella vaikeaa, ja myönnän toki, että olen joskus joutunut hylkäämään tuotteen ja markkinan kun en ole onnistunut oppimaan kohdemarkkinaa riittävästi.

Uskon, että me suomalaiset koemme olevamme ”foliohattuista kansaa”, mutta emme sitä oikeasti ole. Aika vapaasti suomalaiset kuitenkin keskustelevat FB:ssä, jakavat kuvia ja kokemuksia, mutta ei minulla toki ole faktaa olettamukseni tueksi. Henkilökohtaisesti koen, että me suomalaiset ollaan ”onlinessa” amerikkalaisten kaltaisia. ”Offlinessa” asia taitaa olla sitten päinvastoin 🙂

Bannerimainonta Suomessa on uskomattoman kallista « Fiercer Media & #183;22.5.2011 18:15

[…] sillä minulla on ollut vahva käsitys siitä, että mikään tarjonta Suomessa ei hakkaa niitä CPC- ja CPM hintoja joita me olemme Facebook-mainoksilla saavuttaneet.  Olemme ajaneet liikennettä parhaimmillaan 0,02 euron klikkihinnoilla, joten minua kiinnosti […]

Vastaa

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *