Kävin lauantaina lasteni kanssa kauppakeskus Jumbossa Vantaalla. Keskellä kauppakeskusta kävi melkoinen säpinä kun kymmenet lapsiperheet odottivat joulupukkia kuin kuuta nousevaa. Aivan joulupukin mökin vieressä oli Tapiolan suurehko ständi jonka ympärillä kävi vastaavanlainen kuhina.

Tapiola oli kalastamassa liidejä. Houkuttimina käytettiin kahvia ja pullaa, sekä arpajaisia joissa pääpalkintona oli jokin summa rahaa. Kävin hakemassa lapsille mehua ja pullaa, jonka jälkeen siirryin sivummalle tarkkailemaan ständin tapahtumia, sillä minua kiinnosti ymmärtää koko prosessi jolla Tapiola liidejä kalasteli.

Ständillä oli töissä arviolta 10-12 ihmistä aina Tapiolan myyjistä nuoriin ”kahvinkaatelijatyttöihin” ja ”feissareihin”. Pari myyntitykkiä seisoskeli paikalleen jumittuneina, yksi kierteli ympäriinsä Pepsodent-hymy hohtaen, yksi jutteli kivoja mikrofoniin, ja kahvitytöt kaatelivat kuumaa juotavaa kiireisen näköisenä.

Ihmisiä tulikahdesta eri suunnasta. Monet kävelivät ohi, mutta monet pysähtyivät ottamaan kahvia ja pullaa. Sosiaalisimmat jäivät vaihtamaan muutaman sanan Tapiolan työntekijöiden kanssa, ja jotkut uskalsivat jopa istahtaa sohvalle kuulemaan ”päivän (markkinointi-)sanaa”.

Mietin mielessäni, että Jumbo laskuttanee ständin paikasta arviolta 10,000 euroa. Jos työntekijöiden keskipalkka lauantaipäivän osalta on vaikka 250 euroa, menee koko päivän osalta palkkoihin noin 3000 euroa. Lisäksi voidan arvioida markkinointimateriaaliin, kahviin, pullaan, mehuun, ilmapalloihin ja erilaisiin matkakorvauksiin ja sekalaisiin kustannuksiin menevän noin 2000 euroa. Koko markkinointipäivän budjetti on siis noin 15,000 euroa, tai jopa enemmän.

Polttaako Tapiola rahaa turhan paljon?

Mitä voidaan olettaa Tapiolan saavan vastineeksi tuolle 15,000 euron markkinointi-investoinnille?

Arviointi on toki vaikeaa kun en ollut mukana projektissa, mutta sanotaan, että he saivat vastineeksi 1000 liidiä, eli yhteystietoa. Alkavan viikon aikana noista tuhannesta ehkä 20 ostaa jotain Tapiolalta. Rahallinen hyöty varmaan pitkällä aikavälillä ylittää investoinnin, tai sitten ei.

Rahassa mitatun hyödyn lisäksi Tapiola teki brändiään tunnetuksi ja niin edelleen, mutta en erityisemmin arvosta tavoitteita joita on mahdotonta mitata tarkasti. Internet-markkinoijan maailmassa tuijotetaan vain investointeja ja niiden tuottamaa rahallista hyötyä.

Mitä Tapiola olisi saanut jos se olisi sijoittanut 15,000 euroa Internet-markkinointiin?

Jos Tapiola olisi ottanut yhteyttä ”suureen mainos- tai mediatoimistoon”, olisivat he saaneet 15,000 eurolla ehkä 10,000 klikkiä Googlen haku- ja julkaisijaverkoista. Jos budjettiin täytyy sisällyttää myös kampanjasivun, eli ”länderin” toteutus, olisivat he saaneet ehkä 5,000 klikkiä. En tiedä tarkkaan koska en tunne tätä ”klikkibisnestä” kunnolla, mutta oletetaan että investointi olisi tuottanut 5,000-10,000 klikkiä. Jos konversioprosentti on vaikka maltillinen 10%, niin liidejä olisi kertynyt 500-1,000 kappaletta.

Kumpi oli parempi diili? Offline-markkinointi vai online-markkinointi?

Näillä luvuilla online- ja offline-markkinointi olisivat tuottaneet suurin piirtein saman tuloksen.

Kuinka minä olisin tehnyt toisin?

Internet-markkinointia voi tehdä monella eri tavalla, ja tuloksetkin vaihtelevat sen mukaan. Henkilökohtaisesti en olisi sijoittanut 15,000 euron budjettia offline-markkinointiin, vaan olisin rakentanut monista eri elementeistä koostuvan online-kampanjan, jonka tavoitteena on kerätä maksimaalinen määrä liidejä.

Aivan ensimmäiseksi olisin rakentanut autoresponderin joka hoitaa liidien keräämisen automaagisesti. Sen jälkeen olisin rakentanut sekä Facebook-sivun, että perinteisen kampanjasivun joilla on vain yksi tarkoitus – saada talteen prospektin sähköpostiosoite. Kolmanneksi olisin rakentanut tarkkaan kohdistetut Facebook-mainonnan kampanjat, kattavan hakusanastrategian, sekä banneri- ja tekstimainoskampanjat ns. kakkostason hakukoneiden julkaisijaverkkoihin. Huomaa, että Googlea ei edes mainittu, koska on olemassa halvempiakin vaihtoehtoja.

Seuraavaksi olisin rakentanut mainonnan jäljityksen jotta voin havaita mikä yksittäinen mainos johtaa konversioon. Tämä on tärkeää sen vuoksi, että haluan skaalata vain niitä mainoksia jotka oikeasti tuottavat rahaa. Kaikki muut mainokset ammutaan alas. Miksi hukkaisin rahaa mainoksiin jotka eivät tuota haluttua tulosta?

Lopuksi olisin ajanut kampanjoita esimerkiksi kolmen kuukauden ajan optimoiden niitä päivittäin. Analysoisin tuloksia päivittäin, ja lisäisin mainonnan volyymia skaalaamalla parhaita mainoksia ja ampumalla huonot alas.

En tiedä saisinko poltettua koko 15,000 euron budjetin kolmessa kuukaudessa, sillä Suomen kokoisessa maassa volyymin nostamisella on rajansa. En kuitenkaan lähtisi mainostamaan ”laajalla rintamalla” polttaakseni budjetin, vaan pysyisin tiukasti parhaiten konvergoivissa kohderyhmissä ja hakusanoissa.

Millaisia tuloksia voisin odottaa?

Pääsisin mainonnan klikkihinnoissa todennäköisesti alle 10 centin hintoihin. Joissakin julkaisijaverkoissa saavuttaisin arviolta 2-4 centin hintatason, ehkä jopa centtihintoja, mutta Facebookissa minimissään noin 10 centin tason. Arvoidaan kuitenkin varovaisesti, että maksaisin liikenteestä keskimäärin 12 centtiä per klikki, jolloin 15,000 euron budjetilla saisin arviolta 100,000 klikkiä.

Koska kyse on liidiprojektista, yltäisin konversion suhteen arviolta 30%-35%:n tasolle varovaisesti arvioiden. Tällöin maililistalleni kertyisi arviolta 33,000-35,000 liidiä.

Mitä tekisin liidiprojektin jälkeen?

Pyrkisin luomaan listani kanssa aidon ja lämminhenkisen suhteen keskustelemalla ja antamalla listalleni aitoa lisäarvoa. Sen sijaan että hehkuttaisin tarjolla olevia vakuutuksia ja alennuksia keskittyisin esimerkiksi auttamaan ihmisiä tunnistamaan elämänsä riskejä, sekä luomaan suunnitelmaa riskien hallinnalle. Voisin tehdä viikkoja töitä listani kanssa mainitsematta kertaakaan tarjolla olevia vakuutuksia. Vasta viikkojen jälkeen kun suhteeni listaan alkaa olla lämminhenkinen ja luotettava, toisin esille ratkaisuvaihtoehtoja listalla olevien ihmisten vakuutustarpeisiin.

Mikä olisi tulokseni suhteessa alussa esitettyyn offline-markkinoinnin kampanjaan?

Listallani olisi yli 30 kertaa enemmän liidejä. Mainontaan sijoittamani raha olisi käytetty äärimmäisen huolellisesti systemaattisen mainonnan tulosten jäljittämisen ja testaamisen avulla. Minulla olisi lopussa reippaan kokoinen lista jonka kanssa tekisin rahaa vuosi toisensa jälkeen.

On olemassa toki muitakin tapoja tehdä markkinointia, mutta tämä on pitkälti se metodi jota sovellan asiakkaidemme ja partnereidemme kanssa, sekä omien tuotteidemme markkinoinnissa. Eri työkaluja ja liikenteen lähteitä käytämme toki vaihtelevasti, mutta strategia on useimmissa projekteissa hyvin pitkälti esitetyn kaltainen. Korostan online-markkinoinnissa paljolti kolmea asiaa

  1. listan rakentaminen
  2. halpa ja kohdistettu liikenne
  3. jatkuva mainonnan tulosten jäljittäminen ja optimointi

Listan rakentaminen on osa pitkän aikavälin strategiaa. Sen sijaan että heität klikkiin sijoitetun rahan hukkaan, pyri aina ottamaan liidi talteen myöhempää markkinointia varten, sillä viestien lähettäminen listalle on lähes ilmaista. Jos sinulla on listalla kolmen vuoden kulutta 500,000 nimeä, voit mielessä laskeskella miten arvokas lista sinun liiketoiminnalle on.

Pyri aina löytämään halvinta ja mahdollisimman tarkkaan kohdistettua liikennettä. Etsi aktiivisesti sieltä missä muut eivät hääri. Osaava markkinoija saa Facebookista tänä päivänä halpaa liikennettä, mutta kilpailun kiristyessä hinnatkin nousevat. Toisaalta osaava markkinoija löytää edelleen esimerkiksi Googlesta halpaa liikennettä, mutta halvinta liikennettä Google ei enää tarjoa kuin aivan yksittäistapauksissa.

Jäljitä mainosten tuottoa esimerkiksi Prosper202 serverin avulla. Ethän halua heittää rahaa hukkaan? Sinua kiinnostaa tietää mikä yksittäinen mainos johtaa konversioon, ja miksi. Kun löydät todella korkeaan konversioon yltävät mainoksesi, haluat skaalata niiden määrää todella voimakkaasti nostaaksesi mainonnan volyymia ja sieltä tulevaa liikennettä. Haluat jatkaa tulosten analysointia ja mainonnan optimointia koko projektin ajan maksimoidaksesi sijoittamasi pääoman tuotot.


0 kommenttia

Vastaa

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *