Törmään säännöllisesti sosiaalisessa mediassa graafisen alan ja/tai mainosalan tuttuihin, jotka kauhistelevat jonkun mainoksen toteutusta. Useimmiten syynä on ”kökkö” tai ”karsea” ulkoasu. Katso esimerkiksi otsikon printtimainos.
Esteettinen makumme vaihtelee. On oletettavaa, että ulkoasu, joka miellyttää vaikka maaseudulla asuvaa varastomiestä ei ole sama kuin helsinkiläisen AD:n (kumpaakaan esimerkkitapausta mitenkään arvottamatta). Toki on myös oletettavaa, että mainosalan ammattilaisella on tuntuma hyvästä tai toimivasta mainoksesta…
Vai onko? Useimmiten kun kysyn näihin arvosteluihin vastakysymyksenä: ”myykö se?”, niin keskustelu loppuu. Osapuolet huomaavat, että arviointi jää pitkälti spekuloinniksi. Oikea vastaus selviäisi kyseisen mainostajan myyntiosastolta. Ja voi olla, että heitä ei taas kiinnosta satunnaisen arvostelijan kyselyt pätkääkään – miksi kiinnostaisi? Varsinkin, jos homma toimii eli myy.
Mainosalan grand old man David Ogilvy puhuu mm. tästä asiasta seuraavassa videossa (+paljon muustakin, katso ajan kanssa!)
Printtimainonnassa ongelma vaikutuksen tehon mittaamisessa verkkoon verrattuna on mielestäni viive – tehon näkee vasta viikkojen, useimmiten kuukausien, joskus pidemmänkin ajan kuluttua (laajat brändilanseeraukset ym.) Verkossa taas homma on huomattavasti helpompaa sikäli, että mainonnan tehon näet hyvinkin nopeasti. Voit esimerkiksi testata kampanjassa 10-20 erilaista mainosbanneria ja copy-tekstiä ja aktiivisesti testata, mikä yhdistelmä tuo parhaan lopputuloksen. Tämä tapahtuu usein esimerkiksi parin viikon sisällä. Tulosten avulla pystyt kehittämään markkinointiasi edelleen. Prosessi on ikäänkuin jatkuvaa split-testausta.
Jos mainoksesi vie kampanjasivulle tai myyntisivulle, missä tavoitteena on joku käyttäjän toimi, voit mitata konversiota ja näet koko ajan mikä luova sisältösi (ja kohderyhmä) tuo parasta tulosta! Kirjoitin tästä tarkemmin edellisessä blogikirjoituksessani.
Kun olen tottunut tähän malliin, niin olen huomannut, että usein tahattomasti jopa hieman suututan ystäväni/tuttuni mainoksia arvostelevassa keskustelussa. Graafiset suunnittelijat selvästi pitävät minua hiukan junttina tai moukkana, joka ei tajua ”hyvästä mainonnasta”, ”brändin rakentamisesta” ym. yhtään mitään. Kyse ei ole välttämättä tästä – hei minulla oli joskus jopa kymppi kuviksesta ja pidän itseäni jonkin sortin esteetikkona! En vain halua sotkea subjektiivisia arvioita liiketoimintaan tai markkinointiin ja sen tuloksen arviointiin. Varsinkaan, kun verkossa tuloksen arviointi on usein huomattavan helppoa, intuitiivista ja nopeaa. Mittausmekanismit takaavat sen, että saan koko ajan markkinoinnin tueksi silkkaa numeerista faktaa.
Haastankin sinut miettimään, että kannattaisiko markkinoinnissasi siirtyä ensiksi testaamaan verkossa, tekemään johtopäätöksiä tuloksista ja esimerkiksi vasta tämän jälkeen kokeilemaan toimiiko (mahdollisesti tehokas, ”susiruma”, myyvä) mainos myös printissä? Mallia voi laajentaa myös laajasti sosiaaliseen mediaan niin, että myös markkinoinnin toteutuksesta kysytään yleisöltä, kuten muustakin tuotekehityksestä – mutta tämä on niin laaja aihepiiri, että ei siitä sen enempää tässä kirjoituksessa.
Toki voit ostaa erilaisia markkinatutkimus- ja gallup-palveluja, joista mahdollisesti saat vastaava tietoa suunnittelusi pohjaksi, mutta testaamalla ja optimoimalla verkkomainonnan toteutusta niin sanotusti skippaat välivaiheita ja ostat itsellesi dataa samalla kun toteutat markkinointiasi/myyntiäsi.
Loppuun vielä käytännön esimerkki eräästä hiljattaisesta asiakasprojektissa. Tässä myytiin tietokirjaa varsin tarkasti rajatulle erikoiskohderyhmälle. Huomioitavaa on, että testatusta noin kymmenestä kuvasta seuraava myi selkeästi parhaiten! Tulos ei ole yllättävä (muut kuvat olivat joko tyypillisiä ”action”-kuvia tai lifestyle-kuvia laskemiseen liittyvistä tilanteista), mutta kun tuloksista on silkkaa numeerista faktaa, mainoksen toteutusta ei tarvitse enää arvostella pelkästään subjektiivisin perustein.
Tunteita herättävä (lemmikki)eläin, sopivassa kontekstissa, on usein hyvin huomiotaherättävä ja myyvä mainoskuvan aihe. Ja tätä en perustele mutu-tiedolla, vaan testattujen numerotietojen valossa.
Mitä mieltä olet? Testaatko koskaan ensin verkossa ja käytät tätä tietoa muun markkinoinnin suunnitteluun? Entä tiedätkö jonkun näin tekevän?
