Facebook-markkinointi on kuuminta hottia, ja niinpä joka torpassa viritellään uutta Facebook-sivua joko omalle pikkufirmalle tai mammuttimaiselle korporaatiolle.
Kaikissa näissä yhtenäinen piirre on, että sivu luodaan ”brändille”, oli sellainen sitten olemassa tai ei.
”Ai jai jai…”, sanoo peräkylän oma poika Marko.
Tarkennanpa ensin mitä tarkoitan brändillä ja brändisivulla.
Wikipedia sanoo näin:
Brändi (engl. brand) kuvaa kaikkea sitä, mikä liittyy yrityksen tuotteeseen tai palveluun. Toisaalta on esitetty, että brändi voi liittyä yhtä lailla yritykseen, julkiseen laitokseen, yhtyeeseen tai henkilöön, kuten vaikka poliitikkoon. Brändin luomista ja tarkoituksellista ylläpitoa kutsutaan brändinhallinnaksi. Brändi voi vahingoittua, kun tehdään brändimoka.
Brändin identiteetti ovat ne mielleyhtymät, joita brändin luoja pyrkii vahvistamaan brändinhallinnan avulla. Nämä mielleyhtymät ovat lupaus yritykseltä asiakkaalle, ja niiden tulisi auttaa asiakkaan ja brändin suhteen vahvistamisessa. Yleensä brändin identiteetti koostuu kuudesta kahteentoista mielleyhtymästä, jotka on jaoteltu ydinidentiteettiin ja laajennettuun identiteettiin. Mielleyhtymiä voivat olla esimerkiksi innovatiivisuus, korkea palvelutaso tai hyvä hintalaatusuhde.
Usein sanotaan, että brändejä luodaan markkinoinnin avulla. Toisaalta on sanottu, että brändi voi syntyä tuotteen tai yrityksen ympärille myös ilman markkinointia. Jos brändi nähdään palveluun tai tuotteeseen liittyvinä odotuksina, onkin brändin sisältö enemmän tarkastelijana olevasta henkilöstä kiinni. Markkinoinnin avulla voidaan vahvistaa tuotteeseen tai palveluun liittyvien ominaisuuksien näkyvyyttä. Tällöin myös kuluttajan on helpompi löytää itselleen sopiva tuote.
No niin, eli markkinoijat tyypillisesti haluavat vahvistaa joko heikkoa tai ennestään vahvaa brändiään Facebook-sivun avulla. Markkinoija siis luo Facebook-sivun tyypillisesti yrityksen nimellä, kuten esimerkiksi ”Stockmann”, ”Veikon Kone”, ”Timanttiset” tai Vero Moda”.
Juuri tässä kohtaa markkinoija mennä vikasuuntaan.
Facebook on sosiaalinen yhteisö, ja sen ”sisällä” olevat yksittäiset Facebook-sivut ovat tiettyjen niche-markkinoiden pieniä sosiaalisia yhteisöitä. Toisin sanoen Facebook on ikäänkuin yläkäsite ”sosiaalinen media”, kuten taasen ”facebook.com/arcticstartup” on alakäsite ja mikrotason sosiaalinen yhteisö.
Jos Facebook koostuu ziljoonista pienistä ja suurista yhteisöistä, tarkoittaa se sitä, että sinunkin Facebook-sivusi on tai tulisi olemaan yksi mikroyhteisö miljoonien muiden pienten sosiaalisten yhteisöiden joukossa.
Markkinoijana sinun tavoitteesi on kasvattaa myyntiä sosiaalisen median avulla, joten luontevaa lienee on, että tavoitteenasi on siloin rakentaa mahdollisimman SUURI ja mahdollisimman AKTIIVINEN yhteisö. Toisin sanoen sinun Facebook-sivusi, oli kyse esimerkiksi hevosurheilusta, tulisi olla niche-markkinan suurin ja aktiivisin. Vain tällöin voit kaapata kohderyhmäsi huomion Facebookissa, ja siten kasvattaa sen avulla myyntiä.
Okei, miksi sitten Facebook-sivu yrityksesi tai tuotemerkkisi nimellä voi olla väärä valinta?
Siksi, että tyypillisesti:
- siitä paistaa kaupallisuus kilometrien päähän, eivätkä ihmiset lähtökohtasesti tykkää kaupallisuudesta
- jos firmasi ei ole iso ja tunnettu, on hyvin todennäköistä että sitä ei markkinalla laajasti tunneta, jolloin se ei herätä huomiota
Lähtökohtaisesti siis ihmiset ”karsastavat” kaupallisuutta, joten kaupallisuutta kiljuvan Facebook-sivun markkinointi on vaikeampaa sen vuoksi että konversiohinta (yhden uuden tykkääjän hinta) on tyypillisesti huomattavasti korkeampi kuin ei-kaupallisen sivun markkinoinnissa.
Oletetaan, että tavoitteenasi on rakentaa vähintään 100,000 ihmisen yhteisö jolloin sivusi olisi markkinasi suurin.
Firmasi nimellä (Jarmon Suklaakauppa Oy) luotu Facebook-sivu kerää tyypillisesti tykkääjiä keskimääräiseen hintaan 2 euroa per tykkääjä, kun taasen ei-kaupallinen sivusi (Rakastan Suklaata) kerää tykkääjiä keskimääräiseen hintaan 0.5 euroa per tykkääjä. Tällöin 100,000 ihmisen yhteisön rakentaminen tulee maksamaan firmallesi joko 200,000 euroa tai 50,000 euroa. Kumman tien valitsisit?
Poikkeuksen muodostavat suuret brändit joilla on entuudestaan offlinessa vahva yhteisöllisyys ja kultti. Näitä ovat mm. Red Bull, Nike, The Body Shop, Porsche, Chamonix (laskettelukeskus) ja Virgin (Richard Bransonin monialayhtiö). Näiden brändien on helppoa rakentaa yhteisö Facebookissa koska tykkääjät ovat ”hard core faneja”. Konversiohinnat ovat matalia koska asema markkinalla on luotu jo offlinessa vuosikymmeninen ja miljoonien dollareiden avulla.
Pienen, ja varsinkin nollasta ponnistavan pajan on tyypillisesti hyvin vaikeaa rakentaa vahvaa yhteisöä Facebookissa, koska asema markkinalla on olematon. Kun mennään kaupallisuus edellä, eli oman firman nimellä, niin tykkääjähinnat ovat tyypillisesti huomattavasti korkeampia kuin silloin kun mennään ei-kaupallisuus edellä.
Tämän vuoksi minun strategiani on ollut rakentaa ensin yleisö monilla eri niche-markkinoilla, ja vasta sitten tuoda sinne tuotteet ja myynti. Tämä on toiminut kuin junan vessa. Olen rakentanut miljooninen ihmisten yhteisöitä halvimmillaan parin-kolmen sentin tykkääjähinnalla, mutta jos olisin mennyt firman nimi edellä, niin tulokset olisivat olleet radikaalisti huonompia. Tämä olisi johtanut huomattavasti hitaampaan kasvuun tulorahoituksella, sekä reippaasti korkeampaan riskitasoon.
Eräs asiakkaani valitsi tämän saman linjan. Rakensin heille yhteisön jossa on noin 400,000 tykkääjää. Viime viikonlopun aikana he tekivät reilut $15,000 käteistä promoamalla paria tuotettaan. Tätä tulorahoitusta syötetään takaisin Facebookille yhteisön rakentamiseen. Kun yhteisö tavoittaa 10 miljoonaa ihmistä, voidaan vain arvailla miten merkittävä markkinointiväline Facebook-sivu heille on.
Suosittelen siis vähintäänkin TESTAAMAAN ei-kaupallista lähestymistapaa.
Investoi esimerkiksi 5,000 euroa rakentaaksesi sivun Facebook-sivun joka EI edusta firmaasi tai tuotteitasi, vaan on kohderyhmäsi aito kohtaamispaikka.
Jos myyt esimerkiksi talviurheiluvälineitä, voit rakentaa useita sivuja esimerkiksi näin:
- I Love Snowboarding
- I Love Freeriding
- I Love Cross Country Skiing
- I Love Snowsports
Nämä siis vain esimerkkeinä, mutta hyvinä sellaisina 🙂
Menestyksen edellytyksenä on JATKUVA sisällöntuotanto. Sinun tulee tuottaa vähintään 2-4 postausta vuorokaudessa rakentaaksesi yhteisöstäsi AKTIIVISEN.
Kun sinulla on esimerkiksi 10,000 tykkääjää kasassa, ala vähitellen tuoda sinne tuotteitasi, eli ohjaa ihmiset tuotepromoilla verkkokauppaasi.
Mittaa ja analysoi tuloksia koko ajan, eli laske ROIa! Jos olet tyytyväinen numeroihin, niin ei muuta kuin lisää kaasua!
