Mahdollisimman laaja näkyvyys onkin pahasta

Kirjassaan ”Guru-markkinointi” Suomen kovin guru-markkinoinnin asiantuntija Jari Parantainen sanoo:

Monet asiantuntijat luulevat, että markkinoijan tai myyjän tärkein tavoite on käännyttää ihmisiä. Sen sijaan tehtäväsi on etsiä ostajia, jotka ovat jo valmiiksi samaa mieltä kanssasi. Tavoitteesi on vahvistaa yhteistä käsitystänne. Käännyttäminen on nimittäin vaikeampaa kuin äkkiä luulisi.

Hyvin sanottu, mutta miten tämä liittyy verkkomainontaan?

Eräs asiakkaamme oli todella tyytyväinen tekemäämme markkinointiin, sillä hänen liikevaihtonsa kasvoi merkittävästi. Hän kysyi ”miten teimme sen?” Vastasin, että ”kohdistimme mainonnan hyvin tiukkaan niille joita tuote kiinnostaa, optimoimme mainontaa, sekä maksimoimme liikenteen määrää parhaamme mukaan.”

Asiakas tajusi heti, että mainontaa on näytetty VAIN niille joita hänen tuotteensa kiinnostaa. Tämä ei kuitenkaan riittänyt, vaan hän halusi, että mainostaisimme myös ”yleisesti” tai ”yleisen näkyvyyden nimissä”, sillä Suomestahan voisi löytyä niitäkin joita tuote ei erityisemmin kiinnosta, mutta joista saattaisi kuitenkin tulla asiakkaita.

Kyllä, sellaisiakin varmasti löytyy, mutta mikä tässä ajattelussa on pielessä?

Ongelma on siinä, että asiakkaamme ei ajatellut paljonko yksi uusi asiakas ”tutkan ulkopuolelta” tulisi keskimäärin maksamaan, ja kuinka paljon hinta on korkeampi verrattuna uusasiakkaaseen joka löydetään tutkasignaalin ulottuvuusalueelta. Toisin sanoen, asiakkaamme ei tullut miettineeksi asiaa investoinnin näkökulmasta. Jos nimittäin yhden uuden asiakkaan hankkiminen ”tutkan ulkopuolelta” maksaa esimerkiksi viisi kertaa enemmän, onko investointi ”tutkan ulkopuolella markkinointiin” pitkällä aikavälillä kannattava?

Otetaan tähän hieman vipuvartta historiasta..

Vilfredo Pareto oli fiksu kaveri

1900-luvun vaihteessa italialais-ranskalaista sukujuurta oleva yhteiskuntatieteilijä Vilfredo Pareto tutki tulojen jakautumista ja taloudellisten toimintojen valintoja. Lausannen yliopiston taloustieteen professorin virassa toiminut Pareto teki kuuluisan havaintonsa, jonka mukaan 20% Italian väestöstä omistaa 80% kaikesta omaisuudesta vuonna 1906. Tämä havainto yleistettiin myöhemmin Pareto-periaatteeksi, joka tunnetaan myös ”80/20-sääntönä”.

Pareton periaatteen mukaan missä tahansa ilmiössä 80 % seurauksista johtuu 20 %:sta syistä. Internet-markkinoinnissa tämä tarkoittaa sitä, että 80% liikenteestä (websivulla vierailevista) syntyy 20% mainoksia. Toisin sanoen suurin osa liikenteestä syntyy pienestä osasta mainoksia joita luot. Sama pätee myyntilukuihin.

Pareto-periaatteen ymmärtäminen Internet-markkinoinnissa on tärkeää jos tavoitteena on saada mainontaan sijoitetulle rahalla paras mahdollinen tuotto. Jos tavoitteena jostain syystä on ”ampua haulikolla”, eli mainostaa nopeasti ja helposti ilman sen suurempia tavoitteita, voi Pareto-periaatteenkin unohtaa. Silloin voi toki unohtaa myös poikkeuksellisen hyvät tulokset. Jos tavoitteena taasen on maksimoida Internet-mainontaan sijoitetun rahan tuotto pitkällä aikavälillä, on Pareto-periaatteen ymmärtäminen ehdoton edellytys onnistumiselle.

Pareto-periaatteen ymmärtäminen Internet-markkinoinnissa ja –mainonnassa johtaa fokusoitumiseen, analysointiin ja optimointiin.

Pareto-periaatteen hyvin sisäistänyt markkinoija ei enää suostu ”ampumaan haulikolla”, vaan ryhtyy luonnostaan analysoimaan mainonnasta syntyvää dataa, sekä fokusoitumaan parhaiten tulosta tuottaviin mainoksiin. Toisin sanoen Pareto-periaatteen hyvin sisäistänyt markkinoija pyrkii löytämään ne 20% mainoksia joista 80% tuloksesta syntyy.

Maksimoidakseen mainontaan sijoittamansa pääoman tuottaman tuoton markkinoija keskittyy optimoimaan parhaita mainoksia ja lisäämään niistä syntyvän liikenteen volyymia. Pitkällä aikavälillä markkinoija havaitsee klikkihintojen painuvan minimiin, kun taasen konversiotasot ”hipovat kattoa”.

Eikö olisikin suorastaan hullua sijoittaa esimerkiksi perintörahoja arvopaperimarkkinoilla ymmärtämättä ollenkaan ”missä koreissa olevien munien” arvo kasvaa nopeimmin? Eikö olisikin suorastaan hullua sijoittaa pääomaa arvopaperimarkkinoilla ”haulikolla ampuen” ja toivoa parasta?

Samalla tavalla on suorastaan hullua sijoittaa rahaa Internet-mainontaan ymmärtämättä mitkä mainokset tuottavat parhaiten tulosta, eli mistä mainoksista syntyy parhaiten kauppaa, tai mitkä mainokset tuottavat parhaiten liidejä.

Pareto-periaatteen sisäistänyt markkinoija ajattelee pitkälti samalla tavalla kuin arvopaperisijoittaja: ”Olen sijoittanut 2,000 euroa 30 eri mainokseen. Mitkä näistä mainoksista johtavat kaupankäyntiin ja mitkä eivät? Millä tavalla voin maksimoida kaupankäyntiin johtavien mainosten määrää ennen kuin olen polttanut kaikki rahani klikkeihin?”

Älä ammu haulikolla latvaan

Harva metsästäjä valitsee aseekseen haulikon silloin kun linnut nousevat latvaan. Samoin fiksu Internet-markkinoija valitsee täsmäaseen ”haulikolla ampumisen” sijaan.

Asiakkaamme ehdotus markkinoinnista ”yleisen tunnettuuden” nimissä on ”haulikolla ampumista”. Se ei ole tehokasta, ja kun halutaan kovia tuloksia ja liiketoiminnan kasvua, ei kannata tuhlata mainosrahoja heikkotehoiseen ja kalliiseen mainontaan. Kannattaa fokusoitua ja ottaa kaikki irti jokaisesta mainoseurosta.

Kannattaa aina pitää mielessä kultaakin arvokkaampi Pareto-periaate. Kannattaa muistaa, että 80% liikevaihdostasi syntyy 20%:sta mainontaa jota teet.

Alussa mainitsin Jari Parantaisen sanoin: ”Käännyttäminen on nimittäin vaikeampaa kuin äkkiä luulisi.”

Monin kerroin korkeammat mainonnan kustannukset syntyvät juuri tästä syystä. Käännyttäminen maksaa.

Tämän vuoksi on kannattavaa segmentoida kohderyhmät ja tehdä nimenomaan heille suunnattua täsmämainontaa. Kannattaa tehdä töitä sen eteen, että puhuttelet jokaista näitä kohderyhmiä sen sijaan, että ”toitotat kaikkea kaikille” samalla tavalla kuin suurin osa mainostajista.

Moni saattaa ajatella, että ”meillä on varaa mainostaa kunnolla. Pitäähän mainontaan satsata”, ja olen ihan samaa mieltä siinä, että mainontaa kannattaa satsata. Siinä en ole samaa mieltä, että kannattaa satsata tehottomaan mainontaan, eli ”käännyttämiseen”, sillä kyllä asiakkaita riittää myös niiden joukossa joita ei tarvitse enää käännyttää. Toisaalta jos tilanne on sellainen, että kaikki käännyttämistä kaipaamattomat asiakkaat Suomessa on jo löydetty, suosittelen laajentamaan bisnestä maailmalle.

Facebook antaa mahdollisuuden kohdentaa mainontaa supertehokkaasti. Facebook antaa mahdollisuuden kohdentaa mainontaa todella pienille ja tarkkaan rajatuille kohderyhmille, analysoida tuloksia reaaliaikaisesti, sekä optimoida mainontaa kustannusten minimoimiseksi ja tulosten maksimoimiseksi.

Mahdollisimman suuri näkyvyys on hieno juttu silloin kun joku muu maksaa viulut, mutta kun markkinoija maksaa jokaisen klikin tai mainosnäytön omasta pussista on mahdollisimman suuri näkyvyys itse asiassa pahasta. Segmentoitu ja optimoitu mainonta on silloin oikea ratkaisu.

Kokeile itse. Silloin kun luottokortiltasi palaa yli 1,500 euroa vuorokaudessa mainontaan, alkaa fokusointi, segmentointi ja optimointi oikeasti kiinnostamaan, ja sen jälkeen alkaa jokainen mainoseurokin tuottaa aiempaa enemmän tulosta.