Jarkko Tuuri kirjoitti jokin aikaa sitten blogikirjoituksen, jota ainakin omassa tuttavapiirissäni jaettiin runsaasti:
http://www.makeitsimple.fi/blog.php
Kirjoitus on pääosin hyvä ja ajankohtainen.
Mielestäni kuitenkin tuossa hieman mustavalkoisesti jaetaan ”luova suunnittelu” vs. ”data, optimointi ja segmentointi” (yms.) Kirjoittajalta unohtuu, että myös mainonnan analyysi, (jatkuva) testaus ja optimointi on luovaa, ihmisen suorittamaa työtä, joita kone/robotti ei vielä tuloksellisesti tee, jos tekee koskaan.
Poimin kirjoituksesta muutamia kohtia, joita haluan erityisesti kommentoida.
”Jos joku uskaltautuu Suomessa julkisesti puolustamaan markkinointia, hän jo samaan hengenvetoon ehättää tarkentamaan, että tarkoitti nimenomaan dataa, optimointia, mittaamista ja tutkimuksia. Ei missään nimessä jotain mainoskampanjoita. Ja kaikki nyökyttelevät. Kyllä, se on nimenomaan näin. Markkinointityö on vakava ja rationaalinen ammatti. Tässä hommassa vaaditaan raudanlujaa numero-osaamista ja analytiikkaa. Ei tämä mitään taiteilua ole.”
– Aivan. Usein tosiaan unohtuu, että mitään optimoitavaa/analysoitavaa ei ole, jos joku ei ensin luo mainonnan/viestinnän sisältöjä!
”Ei myöskään oteta huomioon sitä, että kilpailijoilla on yleensä käytössään ihan sama data.”
– Tämä ei aivan pidä paikkaansa, sillä esim. me olemme tehneet Facebook-mainontaa vuodesta 2010 – dataa on kertynyt huomattavasti enemmän kuin vaikka kilpailijalla, joka aloitti vuosi sitten. Verkkomainontaa tehdessäsi, ostat myös aina dataa. Samoin vaikkapa verkkokauppias, joka on markkinoinut kymmenen vuotta hyvinvointi- ja terveystuotteita esimerkiksi Google AdWordsin ja Facebookin avulla, pitää hallussaan aivan eri määrää dataa kuin alalle vasta nyt tähyävä kilpailija. Kaikilla ei todellakaan ole samaa dataa ja se on hyvä asia. Tässä tarkoitan esimerkiksi kerääntynyttä tietoa yhdistelmistä kohdistus-luova sisältö – markkinoitava tuote. Kilpailijan pitää kaikki tämä ensin testata lukuisien yritys-ja-erehdys -kierrosten kautta ennekuin hän on niin sanotusti samalla tasolla!
”Markkinointitoimenpiteen onnistumista ei voi etukäteen varmistaa. Ei tutkimuksilla, ei datalla. Markkinoinnissa ei ole absoluuttista totuutta. Kukaan ei voi varmuudella sanoa, mistä tulee hitti. Markkinointi ei kuitenkaan ole tiedettä, vaikka tässä dataa analysoidaankin. Pikemminkin kyse on kokonaiskäsityksestä, valinnoista ja päätöksistä – strategiasta.”
Kyllä, siksi kannattaa ensin kokeilla ja testata. ”Fail Fast” on tärkeä sääntö itselleni verkkomarkkinoinnin toteutuksesta.
Mainonnan kohdentaminen ja optimointi on myös luovaa, inhimillistä toimintaa. Robotti ei edelleenkään tiedä kuka on potentiaalinen ostaja brändin x, mallia y tennistossuille. Tässä tarvitaan ihmistä. Olisi ihanteellisa, jos esimerkiksi verkkokauppiaana vain syöttäisin tuotteeni mainosjärjestelmään ja tekoäly tekisi juuri oikeantyyppiset mainossisällöt juuri oikeille kohderyhmille. Ja tekisi jatkuvaa split-testausta ja optimointia sisältöjä vaihdellen ja hakien parasta yhdistelmää. Mutta perhana, kun se kone ei vieläkään tuota osaa. Esimerkki alla eräästä kampanjastamme, joka oli kohdettu ns. new school skiing/freeskiing -harrastajille muutama vuosi sitten. Olisiko robotti osannut hakea listan kohdistamisen parametreja? Kun ei muuten osannut niin sanottu mediatoimiston tätikään (he ehdottivat “nuoriso” kohderyhmää, Etelä-Suomi miehet&naiset 18-25 tässä “kohderyhmäksi”…)
Esimerkki Facebook-mainonnan tehokkaasta kohdentamisesta
Datan hyväksikäytössä toimialan ja tuotteen/palvelun tunteminen on ihan yhtä tärkeää kuin niin sanotussa luovassa suunnittelussa. Robotti ei edelleenkään tätä osaa.
Otetaan vielä pari lainausta Tuurin kirjoituksesta:
”Sitten kun tavaraa saadaan ulos, mikään viisari ei värähdäkään. Ketään ei kiinnosta. Kukaan ei huomaa. Myynti ei kasva.”
Tätä varten on olennaista mitata koko prosessi ja konversioita (= haluttuja toimenpiteitä) – aina tämä ei tietenkään onnistu, mutta kannattaa suunnitella mittaaminen mahdollisimman kattavaksi. Ja taas jos mitään ei tapahdu, uusia ideoita ja versioita kehiin saman tien. “Vesiputous”-malli pois ja siirtyminen jatkuvaan dynaamiseen suunnitteluun sekä markkinointiprosessseihin. Tämä on pikseleiden etu. Juliste sähkökaapin kyljessä ei salli muokkausta ihmisten reaktioiden jälkeen, mutta banneri verkossa taas on vaihdettavissa ja muokattavissa tulosten mukaan koska tahansa. Tämä on tietysti kärjistys, mutta tätä etua ei siis kannata jättää käyttämättäkään.
Sitä mitä voidaan mitata, voidaan myös kehittää. Verkkokauppiaalle tämä on arkipäivää – jos vaikka juuri Google AdWords-mainokset eivät tuo myyntiä niiden sisältöä ja kohdistamista tulee muuttaa. Jos koko markkinointiprosessi ei toimi, tulee muuttaa usein jopa koko valikoimaa ja konseptia. Kun koko liiketoimintamalli on sähköinen, data ja mitattavuuskin on koko ajan läsnä.
”Markkinoinnin grand old manin Philip Kotlerin mukaan markkinointitoimiston valinnassa on yksi kriteeri: luovuus. Miten sen luovuuden sitten määrittelee? Siihenkin on yksi kriteeri: track record. Täytyy katsoa, mitä toimisto on tehnyt aiemmin. Jos ei ole aiemmin syntynyt menestyskampanjoita, tuskin niitä syntyy nytkään.”
Digimarkkinointitoimistossa voidaan myös ottaa mielestäni kampanjoiden konkreettiset tulokset (myynti, investoinnin tuotto) mukaan tähän. Me esimerkiksi myimme 24-kertaisesti asiakkaan mediabudjettiin suhteutettuna taannoisessa kampanjassamme. Tässä toki brändi oli tässä viimeisen päälle kunnossa. Mutta silti, äärimmäisen tarkka mainonnan kohdentaminen, yhdistettynä mainonnan luovaan sisältöön oli menestyksen avain.
”Markkinointia on kaikki yrityksen toiminta, tai ainakin pitäisi olla. Markkinointiviestintä on näkyvin osa markkinointia. Sillä on mahdollista saada aikaan uskomattomia tuloksia – näkemyksellisesti tehtynä.”
Aivan ja nykyaikaiseen markkinointiviestintään, myös luovaan sellaiseen, kuuluu olennaisena osana datan hyväksikäyttö.
Ja vaikka tietokone voittaa jo Go-pelissä ihmisen, niin mainonnan kohdalla peli on vielä meillä. Datan keräämisessä ja sorttaamisessa tietotekniikka on mahtavaa, mutta johtopäätösten tekeminen on edelleen orgaanisten aivojen työtä!
