Pitkä vai lyhyt mainosteksti, eli pitkä ”copy” vai lyhyt copy?

Aahh… Ikuinen taistelu. Tästä käytiin viime viikolla mielenkiintoinen väittely meidänkin officella, jossa new-school Internjet-miehet hehkuttivat pitkän copyn tehoa, kun taasen old-school printtimiehet vannoivat vetovoimaisen kuvan ja lyhyen copyn nimeen toteamalla lakonisesti ”kuva kertoo enemmän kuin tuhat sanaa”.

Mikä on lopulta totuus? Kumpi on parempi vaihtoehto, lyhyt vaiko pitkä copy?

Niin kauan kun osapuolilla on vain omat mielipiteensä, eli EI numeerisia testituloksia väitteiden tukena, on kyse pelkästä ”jankkaamisesta”. Niinpä onkin aika katsoa mitä suoramarkkinoinnin legendaariset gurut asiasta ajattelevat.

Direct response advertisers know that short copy doesn’t sell. In split run tests, long copy invariably outsells short copy. – David Ogilvy

Aivan aluksi huomautan, että maailmaan mahtuu tuhansittain niitä joilla on mielipide tästäkin asiasta, mutta EI empiirisiä testituloksia väitteiden tukena. Toisin sanoen, monet ottavat kantaa aiheeseen siten, että heidän perustelunsa on käytännössä pelkkä mielipide tai näkemys. Kyse on hieman samasta asiasta kun esimerkiksi yleislääketieteen tohtori Kari Puos väittäisi Piharatamon juuren tehoavan Nitroa paremmin akuuttiin Angina Pectoris kipuun. Kun häneltä kysytään, että miten hän on tähän tulokseen tullut, on hänellä käytännössä vain läjä mielipiteitä ja näkemyksiä. Toisin sanoen hän ei pysty määrittelemään TESTIÄ jota toistamalla myös muut tutkijat voisivat vahvistaa väitteen paikkansa pitävyyden. Puhumme siis tieteen perusteista, eikö vain?

Alan kirjallisuuden mukaan pitkän ja lyhyen copyn tehokkuuden suhteen on tehty satoja selvityksiä ja tuhansia kokeita joiden tulokset tukevat pitkän copyn paremmuutta. Suoramarkkinoinnin legendaariset tekijämiehet, kuten David Ogilvy, Eugene Schwartz, John Caples ja Claude Hopkins vannovat pitkän copyn nimeen.

Miksi sitten niin monet lyttäävät pitkän mainostekstin?

Väitän, että tämä johtuu kokemattomuudesta. Suurin osa väittelijöistä ei ole koskaan testannut pitkää mainostekstiä. Vielä harvempi on testannut pitkää mainostekstiä kymmeniä kertoja eri markkinoilla saadakseen vastauksen kysymykseen ”toimiiko pitkä mainosteksti paremmin kuin lyhyt?”. Väitän, että suurin osa mainostajista on laiskoja. Suurin osa ei ole koskaan saanut itsestään irti niin paljoa, että olisi kirjoittanut edes kerran yli 2000 sanaa pitkän myyntisivun. Näin ollen suurin osa lyhyen mainostekstin nimeen vannovista vain olettaa lyhyen toimivan pitkää paremmin.

Suurin osa näkee pitkän mainostekstin merkityksen aivan väärin, sillä he olettavat, että mainos tulee lukea kokonaan jotta se johtaisi myyntitapahtumaan. VÄÄRIN! Pitkän mainostekstin idea EI ole siinä, että potentiaalinen asiakas lukee sen sanasta sanaan ostaakseen tuotteen. Pitkän mainostekstin tehoon liittyy psykologiaa josta lyhyen mainostekstin kannattajilla ei lienee edes tietoa.

Olen ostanut monia kertoja tuotteita pitkän mainostekstin myyntisivulta lukematta puoliakaan koko tekstistä. Aivan kuten moni muu, myös minä ostan usein pelkästään otsikon ja kuvatekstien perusteella, vaikka myyntisivulla voi olla yli 5000 sanaa.

Oletetaan, että uutta ja mullistavaa ”Piharatamon lehden aamukasteesta” valmistettua luontaistuotetta myyvän sivuni otsikko saa sinut innostumaan niin, että haluat tilata tuotteen saman tien. Mietit, että ”voi jösses kun mie niin haluaisin tämän supermahtavan terveystuotteen ostaa, mutta en millään voi tehdä tilausta kun minun täytyisi ensin lukea tämä koko sivu, eikä minulla ole nyt aikaa…”

On olemassa ihmisiä, jotka tarvitsevat enemmän tekstiä vakuuttuakseen tarpeeksi, ja on olemassa myös niitä, jotka tarvitsevat vähemmän tekstiä. Pitkä copy tyydyttää molempia kohderyhmiä.

Minkä vuoksi B2B-kauppaa tekevät myyntimiehet muuten haluavat aina tavata? Miksi he eivät esitä asiaansa puhelimessa alle minuutissa?

Oletetaan, että meillä on kaksi kilpailevaa firmaa, joista Jorman firma myy uutta ja huikeaa SuperHyper CashGenerator 2.0 tuotetta B2B-, eli yritysasiakkaille. Kilpailevan Erkin firma taasen myy MegaGiga MotherTrucker 5.2 konetta joka suorastaa ”painaa fyrkkaa on demand”. Selästä rypistyneeseen viiniinpunaiseen pikkutakkiin ja mustiin liian tiukkoihin farkkuihin sonnustautuva Erkki luottaa lyhyen mainostekstin tehoon, kun taasen vaaleanvihreään pikkutakkiin ja viime jouluna pestyihin vaaleansinisiin farkkuihin sonnustautuvua Jorma luottaa pitkän mainostekstin tehoon.

Pitkään copyyn luottava Jorma haluaa tavata ”face-to-face”. Kaksi tuntia kestävän tapaamisen aikana Jorma juttelee kaikkea mukavaa. Yllättäen hänellä on samanlaisia harrastuksia, ja hänkin tykkää käydä kerran vuodessa Rhodoksella. Jormakin tykkää metsästää. Ihan mahtava mies tämä Jorma! Hän kertoo myös yksityiskohtaisesti siitä, miten SuperHyper CashGenerator 2.0 tuplaisi minunkin bisnekseni vuorokaudessa, aivan kuten Pirjon, Heikin, Matin ja Sirpan bisneksetkin. He kaikki kuulemma asuvat nykyään Barbadoksella, joten enköhän minäkin kohta… Jorma lupaa antaa myös mahtavan alennuksen jos ostan vielä tällä viikolla, ja sehän perhana tarjosi vielä kahvitkin. Olipa mukava kaveri tuo Jorma!

Samana iltana laiskanpulskea Erkki, joka luottaa lyhyen copyn voimaan, soittaa sanoakseen ”Printtaa fyrkkaa jo tänä iltana. Osta heti MegaGiga MotherTrucker 5.2, niin saat vielä tennismailan ja rillimakkarat kaupan päälle!”

WTF? ”Mitä toi äijä selittää? Mitä tuosta masiinasta nyt olisi hyötyä, huijausta kuitenkin…”, toteat lyödessäsi luurin Erkin korvaan.

Miksi Jorman kaltaiset bisnestapaamiset kestävät poikkeuksetta vähintään tunnin, joskus kaksikin tuntia? Miksi tällainen tapaaminen ei voisi kestää 8 sekuntia, eli yhtä kauan kuin Erkillä kesti huutaa puhelimeen oma ”myyntiräppinsä”? Miksi tapaaminen ei voisi kestää 4 sekuntia, eli yhtä kauan kuin sinulta kestää katsoa yhtä Facebook-mainosta? Miksi se ei voisi kestää 1.5 minuuttia, eli yhtä kauan kuin tyypillinen asiakkaasi viihtyy myyntisivullasi?

Tapaamiset myyntimiehen kanssa kestävät 1-2 tuntia sen vuoksi, että siihen aikaan mahtuu huomattavasti enemmän sanoja. Satoja, ja jopa tuhansia sanoja! Käytännössä myyntimiehen reaalimaailmassa esittämä myyntipuhe on pitkä copy.

Edellä esitetty on kärjistetty esimerkki lyhyen ja pitkän copyn eroista. Copyn, eli mainostekstin tavoitteena on saada potentiaalinen asiakas toimimaan halutulla tavalla. Ei myyntimies halua sinua muuten vain tavata tarjotakseen kahvit ja jutellakseen Rhodoksen reissusta. Hän haluaa RAHASI! Käyttäen eri taktiikoita hän haluaa saada sinut vakuuttuneeksi siitä, että hänen myymänsä tuote on investoinnin arvoinen, ja hän tietää, että hän tarvitsee siihen aikaa. Hän tarvitsee mahdollisuuden sanoa satoja tai tuhansia sanoja, sillä koko asian esittäminen esimerkiksi 20 sanalla sinun vakuuttamiseksi ja pelkojen minimoimiseksi on äärimmäisen vaikeaa.

Jos myyntisivusi verkossa on käytännössä sinun ”myyntitykkisi”, niin miksi ihmeessä haluaisit toimia sen kanssa samalla tavalla kuin esimerkin Erkki, joka luottaa lyhyen copyn voimaan?

Kuva kertoo enemmän kuin tuhat sanaa, mutta pitkä copy on testitulosten perusteella ylivoimainen kun myydään tuotteita ja palveluita verkossa.

Kokemattomat, joilla tarkoitan niitä jotka eivät koskaan ole testanneet eri myyntivujen versioita analytiikan avulla, ovat yleensä sitä mieltä, että yksinkertainen, vähäsanainen, ja ennen kaikkea nätti ja tyylikäs myyntisivu myy parhaiten. Ikävä tosiasia kuitenkin on, että vuosikymmenien aikana sekä verkossa, että printtiemdiassa suoritetut testit eivät tue tätä näkemystä. Pitkä copy toimii useimmiten paremmin kuin lyhyt.

”Copy can never be too long, only too boring” – Gary Halbert

Kyse ei ole siitä, että mainostekstissä pitää vain olla paljon sanoja. Missään nimessä ei pidä rakentaa myyntisivua yrittäen vain täyttää sitä erilaisilla kivoilla lauseilla ja nokkelilla sanankäänteillä. Se johtaa epäonnistumiseen.

Pitkän copyn idea on siinä, että kun sitä lukee juuri oikea henkilö, eli sinulle potentiaalinen asiakas, lukee hän sitä koko ajan kasvavalla innolla. Vaikka hän ei lukisi copya kokonaan, kasvaa hänen tahtonsa ostaa tuote sitä mukaa kun hän etenee tekstin kanssa.

Mutta entä ne jotka eivät ole potentiaalisia asiakkaita?

Mitä heistä? Miksi sinun tulisi heille mainostaa? Miksi sinun tulisi maksaa siitä, että ohjaat heidät mainoksesta myyntisivullesi? Jos myyt ihmetuotetta finnien poistamiseen, mitä järkeä olisi yrittää saada 58-vuotias mies lukemaan mainostekstiäsi? Ei mitään. Mainosteksti laaditaan nimenomaan niitä varten jotka ovat potentiaalisia asiakkaita, ja myyntisivulle ohjataan mainoksista nimenomaan potentiaalisia asiakkaita, eikä ketään muita.

Pitkän copyn voima on siinä, että sillä luodaan vahvoja mielikuvia, eli ”mentiaalisia elokuvia”. Pitkällä copylla luodaan vahva tahto ostaa tuote. Pitkällä copylla osoitetaan, että tuote on investoinnin arvoinen. Pitkällä copylla hyödynnetään useita tehokkaita psykologisen vaikuttamisen keinoja. Pitkällä copylla otetaan potentiaalista asiakasta kädestä kiinni, kasvatetaan hänen tahtoaan ostaa tuote, sekä lopuksi ”työnnetään” häntä tekemään ostopäätös. Lyhyt copy ei tässä yksinkertaisesti pärjää pitkälle.

Millainen pitkä copy sitten tulisi olla, ja miten sellainen rakennetaan? Paneudutaan siihen kokonaan omassa blogipostauksessa esimerkkien kanssa. Toistaiseksi pidä vain mielessä, että missään nimessä EI kannata suoralta kädeltä hylätä ideaa pitkästä mainostekstistä. Sillä päätöksellä saatat nimittäin jättää paljon fyrkkaa pöydälle.

Kategoriat: Facebook-mainonta

0 kommenttia

Vastaa

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *