Mittaa ja voit kehittyä! Facebookin konversionmittaus muille kuin verkkokauppiaille.

Kerron hieman Facebookin konversionmittauksesta ja nimenomaan keskittyen muihin kuin verkkokauppiaisiin. Olen huomannut, että verkkokauppiaille tämä asia on useimmin tuttu, kun taas brändimarkkinoijat, kivijalkakauppiaat, asiantuntijapalveluiden tarjoajat ym. harvemmin tuntevat tuloksien mittauksen mekanismia verkossa.

Konversion mittauksessa on yksinkertaisesti kyse mainonnan haluttujen tavoitteiden mahdollisimman tarkasta mittaamisesta. En mene tässä tekstissä syvällisesti  teknisiin yksityiskohtiin. Ne voit tarkistaa täältä: https://www.facebook.com/help/435189689870514/

Mittaamisen perusteista

Mainonnan tulosten mittauksen ajatellaan usein olevan vain verkkokauppiaitten heiniä. Kun myydään jotain verkossa, on syytä tietää tarkasti kuinka paljon mainokset tuottavat myyntiä, jotta toiminta olisi ylipäätään kannattavaa. Mainonnan* ROI (return-on-investment) on helppo laskea  seuraavasti:

ROI esitetään useimmiten prosenttilukuna, laskemalla kampanjoinnilla saavutettu (lisä)myyntitulo miinus kampanjakulut jaettuna kampanjakuluilla ja kerrottuna tämä sadalla. Jos esimerkiksi mainoskampanjan kustannus on ollut 15.000 euroa ja siitä saatu lisämyyntitulona 20.000 euroa, on ROI =  [(20.000-15.000)/15.000] * 100 = 33 %

*) oletus tässä, että kampanjakulut sisältävät myös mainonnan tekemiseen käytetyt työtunnit ym. kulut pelkkien mainoskulujen lisäksi

Huomaa, että Facebookin tai minkään muunkaan digitaalisen alustan konversionmittaus ei ole aivan 100% tarkka. Tarkkojen tulosten toteamisessa on usein syytä käyttää myös muuta analytiikkasoftaa tai esimerkiksi verkkokauppasovelluksen omaa myyntitilastointia.

Facebookin konversiomittaus on kuitenkin riittävät tarkka, jotta mainontaa voidaan analysoida ja optimoida parhaan tuloksen saavuttamiseksi. Pyritään siis löytämään ne osatekijät, jotka tuovat tavoitettasi vastaavan parhaan lopputuloksen esimerkiksi yhdistelmästä: mainoksen luova sisältö (esim. mainoskuva, otsikko, copy-teksti, ”linkin kuvaus”), mainoksen kohderyhmä, mainostyyppi, hinnoittelumalli jne.

Mitä brändimarkkinoija hyötyy konversionmittauksesta?

Valitettavan usein edelleen näkee digitaalisen mainonnan toteuttajien raportoivan edelleen pelkästää ”näkyvyydestä”/”peitosta”. Kerrotaan kuinka paljon mainonta sai näyttöjä ja tai kuinka monta kontaktia oli mainoskanavan peitto. Tässä tapauksessa Internet-mainontaa myydään kuten printtimainontaa, karkeasti periaatteella ”osta etusivun paraatipaikka, saat 2 miljoonaa kontaktia”.  Tässä ei tietenkään ole mitään vikaa, jos tavoitteesi on vain saada mahdollisimman monta silmäparia ylipäätään näkemään mainoksesi. Digitaalinen formaatti kuitenkin mahdollistaa huomattavasti syvemmälle menevän mainonnan tulosten seurannan.

Seuraava askel on raportoida/seurata klikkejä. Tämä on jo huomattavasti tarkempaa ja usein myös järkevää. Mainoskampanjasi sai esimerkiksi 15 000 klikkausta (mainoksiin, jotka johtavat kampanjasivulle), ja näistä vaikkapa 13 000 uniikkia klikkausta ja näin ollen 13 000 uutta kävijää esimerkiksi kampanjasivullesi. Tämän jälkeen voidaan kampanjasivun analytiikan kautta sitten tarkistaa kuinka kauan kävijät esimerkiksi olivat sivuilla keskimäärin, kävivätkö he useimmassa eri sivun osiossa jne. – kaikki relevanttia tietoa markkinoijalle.

Huomaa kuitenkin, että ”tuloksista” puhuttaessa myös pelkkien klikkien seuraaminen on vielä pinnallista.

Pidemmälle pääset, jos pystyt seuraamaan ja mittaamaan tavoittetasi, joka usein on käyttäjän jonkinlainen toimi kohdesivustolla. Tällaisia toimia voivat olla esimerkiksi sähköpostiuutiskirjeen tilaus, lomakkeen täyttö ja lähetys, videon käynnistys, yhteydenottopyyntö jne.

Otetaan pari konkreettista esimerkkiä asiakastapauksistamme, kaksi erilaista kampanjasivua:

http://www.tuunaatontti.fi

http://www.suomenupeinkesatyopaikka.fi

(sivujen / idean toteutus Mainostoimisto Ilme Oy, liikenteen ohjaus Facebookista Fiercer Media Oy)

Ensimmäisessä ihmisiä houkutellaan hauskan pelin avulla asiakkaan uutiskirjeen listalle – tavoitteena ”liidit” eli asiakkaan sähköpostilistan/uutiskirjeen tilaajien määrän kasvattaminen.

Toisessa haetaan työntekijöitä monikanavaiseen kesäkampanjaan sisällöntuottajiksi – tavoitteena siis lähetetyt työhakemukset.

Molemmissa kampanjoissa pystyimme/pystymme mittaamaan mainonnan tehoa Facebookin konversionmittauksen avulla. Alussa teemme ”teesejä” eli määrittelemme kohderyhmiä, jotka voisivat kokemuksemme ja intuitiomme perusteella olla sopivia kampanjaan. Kun dataa kampanjasta alkaa kertyä analysoimme ja optimoimme mainontaa kertyneen tiedon mukaan.

”Ahaa, opiskelijat kohderyhmänä tuovat hyvää tulosta”. Tämän tiedon jälkeen jaetaan esimerkiksi kampanjaa edelleen tarkemmin muun muassa oppilaitosten/koulutusalojen mukaan ja haetaan lisää kohdistamisparametreja, jolla tavoitamme opiskelijoita. Tarkoituksena on AINA painaa tavoitekohtainen hinta mahdollisimman alas ja nostaa tulosten määrä mahdollisimman ylös. (Huom. tämä karkea esimerkki, joka ei perustu oikeaan kampanjatietoon)

Näin toimien mainostajalle kertyy jatkuvasti dataa kohderyhmistäään, jolla kampanjan tulosta viilataan paremmaksi. Kertynyttä dataa voidaan tietysti myös käyttää hyväksi seuraavien markkinoinnin toimien suunnitteluun. Huomaa myös, että samaa tietoa voidaan soveltaa myös muihin kanaviin. Jos vaikka opiskelijat kohderyhmänä toimivat digitaalisessa formaatissa, voidaan kokeilla myös printti- tai radiomainontaa samalle kohderyhmälle, jolloin todennäköisesti  vältytään jälleen jatkossa ainakin hieman ”haulikolla ampumiselta”

Määrittele tavoitteesi

Kun seuraavan kerran suunnittelet verkkokampanjaa, mieti tarkkaan mikä on tavoitteesi ihmisten käyttäytymisen suhteen? Miten haluat ihmisten toimivan (kohdesivulla)? Mitä lopputuloksesta haluaisit erityisesti mitata ja miten?

Mittaaminen on tärkeää verkkomarkkinoinnissa, sillä sitä mitä voit mitata, voit myös kehittää. Vältyt tällöin kampanjan anylyysissa ympäripyöreiltä ”tästä kamppiksesta jäi kyllä hyvä fiilis ja pöhinä” -heitoilta ja pystyt kehittämään toimia niin, että jatkossa määritellyt tavoitteet toteutuvat yhä paremmin.

Mitä mieltä olet? Mittaatko säännöllisesti verkkomarkkinoinnin toimiasi konversionmittauksella?