Julkaistuani kotimaisen verkkomainonnan hintojen tutkimusraporttini olen keskustellut monien kanssa muun muassa bannerimainonnan tehokkuudesta. Löydöksiini pohjaten väitän, että bannerimainonta Suomen TOP100-sivustoilla on TÖRKEÄN kallista, ainakin jos verrataan Facebook- ja Google AdWords-mainontaan, sekä ulkomaisten sivustojen tarjontaan.
Tämä väite nostaa toki mediatalojen karvat pystyyn, SILLÄ EIVÄTHÄN HE HALUAISI SINUN TÄTÄ TIETÄVÄN. Verkkomainonta on monelle heistä merkittävä tulonlähde, eikä toki mikään ihme näillä hinnoilla…
Kun sanon, että on suorastaan kahelia mainostaa niin kutsutulla ”paraatipaikalla” voimakkaan ylihinnoittelun vuoksi, vastaavat monet seuraavasti:
Paraatipaikka on kallein mainospaikka koska suurikokoinen mainos huomataan helposti, ja koska se kerää klikkejä enemmän kuin muut mainospaikat. Se on tehokas mainospaikka.
VÄÄRIN.
Tässä vaiheessa yleensä kysyn vastaväittelijältä, että ”millä tavalla olet mitannut, ja millaisia tuloksia sait?”, mutta valitettavasti keskustelu tyrehtyy joka kerta evidenssin puutteeseen.
Mutta kunnon sissi varustaa armeijansa parhailla aseilla ennen taktista hyökkäystä, ja minä vanhana rajasissinä olen varustautunut pitkäkestoiseen partisaanitoimintaan digiaseista tehokkaimmalla – numeroilla.
Paraatipaikka ei ole tehokkain mainospaikka
Toki paraatipaikka voi olla kallis mainospaikka, ja niinhän se onkin, mutta tehokas se ei ole. Ei ainakaan jos verrataan Facebook- ja Google AdWordsin Display-verkon mainontaan.
Kuinka niin, saatat vastata?
Otetaan askel kerrallaan. Haluan, että ymmärrät tämän. Tämä on tärkeää.
Tutkimusraporttini alkupuolella korostan, että ilman liikennettä ei ole bisnestä verkossa. Jotta kasvatat verkkokauppasi, palveluidesi tai vastaavan myyntiä, tulee sinun saada liikennettä, eli klikkejä, ja vielä tarkemmin sanottuna potentiaalisia asiakkaita mahdollisimman paljon omalle sivustollesi, eli juuri sinne missä myyt tuotettasi. Mainostilan ostaminen on yksi parhaista keinoista saada liikennettä.
Mikä on siis ensisijainen tavoitteesi kun ostat mainostilaa vaikka nyt kotimaisten sivustojen ”paraatipaikalta”?
Saada liikennettä, eli klikkejä. Niin paljon kuin mahdollista.
Muista tämä. Sinä ostat mainostilaa toiselta sivustolta vain ja ainoastaan sen vuoksi, että saat mahdollisimman paljon liikennettä omalle sivullesi (lue lisää raporttini sivuilta 12-13).
Kuinka voit mitata mainospaikan tehokkuutta, ja miten saat selville kumpi kahdesta mainospaikasta on tehokkaampi?
On olemassa kaksi mittaria jotka sinun tulee hallita – CTR ja konversioaste.
Click Through Rate
Määritelmän mukaan Click Through Rate (CTR) mittaa mainonnan tehokkuutta, mutta mitä tarkoitetaan ”mainonnan tehokkuudella”? Menemättä tässä vaiheessa konversion käsitteeseen voidaan mainonnan tehokkuutta mitata kohderyhmän reagointina mainontaan. Toisin sanoen, mitä paremmin kohderyhmä reagoi mainontaan, sitä korkeampi on Click Through Rate (CTR).
CTR = Klikit / Näyttömäärä
CTR lasketaan jakamalla klikkimäärät mainosnäyttöjen määrällä. Jos mainosta näytetään 100 kertaa ja sitä klikataan yhden kerran on CTR = 1 / 100 = 0,01 = 1%.
Otetaan esimerkki oikeasta mainoskampanjasta.
• Mainosta näytetään yhteensä 420,388 kertaa
• Mainosta klikataan yhteensä 1215 kertaa
CTR = klikit / näyttömäärä = 1215 / 420,388 = 0,00289 = 0,289%.
Bannerimainonnan CTR-lukemat ovat luonnostaan matalia. 0,2% CTR on varsin tyypillinen, kun taas 2% CTR nähdään poikkeuksellisen hyvin onnistuneena kampanjana. Nyt täytyy toki huomioida se, että CTR vaihtelee mainospaikan suhteen, eli mainoksen CTR jollakin websivustolla mainostettaessa voi olla huomattavasti korkeampi kuin saman mainoksen CTR toisella websivustolla.
Konversioaste
Mikä loppujen lopuksi on kaikista tärkein mittari Internet-markkinoinnissa? Onko kaikkein tärkein mittari se kuinka monta kertaa mainosta on näytetty? Vai onko tärkeintä se kuinka monta kertaa mainosta on klikattu? Vai onko tärkeintä saavuttaa mahdollisimman korkea CTR?
Ennen kuin vastaan edelliseen kysymykseen, mieti mikä tyypillisesti on sinun mainoskampanjoidesi tärkein tavoite. Onko tavoitteenasi kenties saada mainontaan sijoittamallasi pääomalla mahdollisimman monta myyntiä? Vai onko sinun tavoitteenasi kenties kerätä mainontaan sijoittamallasi pääomalla mahdollisimman monta liidiä? Vai onko tavoitteenasi, että mahdollisimman moni mainosta klikannut lataisi ilmaisen pikaoppaasi tai tietokoneohjelmasi? Mikä itse asiassa on perimmäinen tavoitteesi kun sijoitat rahaa Internet-mainontaan?
Saatat vastata esimerkiksi: ”joo, kyllä minä haluan tehdä mahdollisimman monta myyntiä”, tai saat vastata, että ”haluan mahdollisimman monta liidiä”. Ehkäpä saatat vastata, että ”haluan näkyvyyttä brändilleni” (miten muuten mittaat tämän tavoitteen onnistumisen?).
Oli vastauksesi mikä tahansa on vastaus alkuperäiseen kysymykseeni ”konversioaste”. Mikä tahansa onkaan Internet-mainonnan tavoite, on kaikista tärkein mittari KONVERSIOASTE. Meitä kiinnostaa tietää, että päästiinkö mainoskampanjalla haluttuun tavoitteeseen, oli tavoite mikä tahansa. Ja koska mainoskampanjoita on tyypillisesti useita, meitä kiinnostaa mitata ja verrata eri mainoskampanjoiden konversioastetta, eli esimerkiksi ”kuinka hyvin kampanja A saavutti tavoitteen suhteessa kampanjaan B”.
Miksi haluamme tällä tavalla analysoida ja verrata konversioasteita? Raportissani puhun supertärkeästä Pareto-periaatteesta Internet-markkinoinnissa (sivu 35), mutta lyhyesti sanottuna haluamme löytää parhaiten konvergoivat kohderyhmät ja mainokset optimoidaksemme mainontaa. Optimointia taasen teemme painaaksemme kustannukset minimiin ja nostaaksemme konversioasteet huippuunsa, eli saadaksemme ”kaiken irti” mainosbudjetista.
Konversioaste on Internet-mainonnassa käytetty suhdeluku joka kertoo kuinka monta kertaa haluttu tavoite saavutettiin suhteessa klikkimäärään.
Konversioaste = Saavutettujen tavoitteiden määrä / Klikkimäärä
Otetaan käytännön esimerkki. Mainostat verkkokauppasi alennustuotetta kahdella eri bannerimainoskampanjalla kahdella eri sivustolla.
Kampanja 1
• Mainostasi klikataan 2488 kertaa
• Tuotetta tilataan 48 kertaa
• Konversioaste = Konversiot / Klikit = 0,019
Kampanja 2
• Mainostasi klikataan 1815 kertaa
• Tuotetta tilataan 31 kertaa
• Konversioaste = Konversiot / Klikit = 0,017
Esimerkin mukaan sinulla on kaksi mainoskampanjaa jotka ovat tuottaneet eri määrän klikkejä ja konversioita. Kampanjoiden konversioasteita vertaamalla havaitaan, että kampanja A tuotti paremmin tulosta. Sijoittaja-analogiaan viitaten sinun olisi tämän jälkeen fiksumpaa investoida mainosrahat kampanjaan A sen sijaan, että jatkaisit molempien kampanjoiden ajamista.
Pikkuinen rääpäle hakkaa jättiläisen mennen tullen ja palatessa
Mein lieber und herzlich Brigadeführer Janne Niini nimittää Facebook-mainoksia ”lippulappu-mainoksiksi” koska ne ovat pieniä ”postimerkin kokoisia” mainoksia.
Janne on oikeassa. Facebook-mainokset ovat pikkuruisia bannereita maailman suosituimman sivuston kyljessä.
Mutta tiesitkö, että Facebook-mainos hakkaa tehokkuudessaan ”paraatipaikan” mainoksen mennen tullen ja palatessa?
Nyt tarkkana, sillä TÄTÄ MEDIATALOT EIVÄT SINUN HALUA TIETÄVÄN!
No joo, en toista tuota lausetta enää, enkä jatka enää HUUTAMISTA. Rajansa toki kaikella..
Selvittäessäni Suomen TOP100-sivustojen mainospaikkojen hintatasoja selvitin samalla myös henkilökohtaisesti kysymällä heidän paraatipaikan mainosten keskimääräisen CTR-lukeman. Lähes kaikki vastasivat, muutamat eivät. Miksi eivät? Siitä voi toki jokainen vetää omat johtopäätöksensä..
Suomen TOP100-sivustojen paraatipaikan keskimääräinen CTR on 0,3-0,4%.
Tämä on siis valtavan suuren ja näkyvän mainospaikan keskimääräinen CTR.
Entäpä Facebookin pikkuruiset ”lippulappu-mainokset”?
Fiercer Median mainoskampanjoiden CTR-lukemat nousevat useimmiten samalle tasolle, eli 0,3-0,4%, mutta olemme saavuttaneet jopa yli 1%:n CTR-tasoja, joka on noin 2,5-kertaa korkeampi kuin paraatipaikkojen keskimääräinen CTR-taso.
Mieti hetken aikaa…
Me saavutamme siis Facebookin pienillä ”lippulappu-mainoksilla” jopa 2,5-kertaa kovempia CTR-lukemia kuin mediatalojen valtavat ”paraatipaikan” mainokset. Toisin sanoen, meidän pienenpienet Facebook-mainokset keräävät jopa 2,5-3 kertaa enemmän klikkejä kuin paraatipaikan jättimäiset bannerit!
”Eikä tässä vielä kaikki!”, kuten TVShopissa aikanaan hoettiin.
On toki huikeaa, että Facebookin pienillä mainoksilla voidaan saavuttaa monta kertaa korkeampi CTR-taso kuin Suomen suurimpien verkkosivustojen ”paraatipaikan” jättimäisellä mainosbannerilla, mutta todella merkittävä tehokkuusero paljastuu kun tarkastellaan hintoja.
Suomen TOP-100 sivustojen ”paraatipaikan” mainosten keskimääräinen klikkihinta on tutkimukseni mukaan 6 euroa. Facebook-mainonnassa me saavutamme parhaimmillaan 0,02 euron klikkihintoja joka on 300 kertaa halvempi.
Otetaan konkreettinen esimerkki.
Oletetaan, että sinä mainostat paraatipaikalle 5,000 euron budjetilla. Jos maksat keskimääräistä 6 euron klikkihintaa, keräät mainosbudjetillasi yhteensä 833 klikkiä, eli kävijää sivustollesi.
Samaan aikaan Fiercer Median Brigadeführer Janne Niini suorittaa täsmäiskun salaisella Facebook-markkinoinnin A-10:lla. Vastustaja ei ehdi edes havaita kuka tulee ja mistä..
Jannen Facebook-kampanjan keskimääräinen CTR on vaatimattomat 0,43%, kun taasen keskimääräinen klikkihinta on 0,03 euroa. 5,000 euron budjetilla Janne kerää yhteensä 16,667 klikkiä, joka on noin 200 kertaa enemmän kuin sinun paraatipaikan mainoskampanjan keräämä klikkimäärä.
Ja nyt, onko paraatipaikan mainos mielestäsi vielä tehokas?
Jos kyllä, niin jätä kommentti ja perustele näkemyksesi.
Minun lyhyt, ytimekäs ja tyly vastaukseni on EI. Paraatipaikan mainos ei todellakaan ole tehokas verrattuna muihin tarjolla oleviin verkkomainonnan ratkaisuihin. Se on tehoton ja hävyttömän kallis.
Härski mainospuhe tämän pitkän palopuheen loppuun kuuluu seuraavasti: Älä tuhlaa mainosrahojasi tehottomiin ja törkeästi ylihinnoiteltuihin ratkaisuihin kun voit samalla rahalla tehdä parhaimmillaan satoja kertoja kovempaa tulosta. Fiercer Media valmentaa sinut tekemään poikkeuksellisen tehokasta Facebook-markkinointia.
