Helsingin Sanomat kertoo sunnuntain 22.01.2012 talousliitteessään Facebookista ja työelämästä kertovasssa jutussaan, että Aalto-yliopiston tekemän tutkimuksen mukaan kuluttajat suhtautuvat ”nihkeästi” (tms.) Facebook-mainontaan – ilman sen kummempia perusteluita (olisi hauska lukea tuo tutkimus ja saada lisää taustatietoa otoksesta, kysymyksenasettelusta jne.)
Törmään usein myyntineuvotteluissamme samaan väitteeseen. Vastikään eräs asiakkaamme totesi, että ”en ikinä klikkaa Facebook-mainoksia”…noin kymmenen minuuttia myöhemmin kuitenkin ilmeni, että hän oli liittynyt kolmeen(!) eri Fb-yhteisöön juuri kampanjamme kautta.
Toinen esimerkki. Erään valmennusasiakkaamme edustaja totesi, että organisaationsa käyttää huomattavia (puhutaan miljoonatasolla) summia tv-mainontaan ja että homma toimii, ROI on korkea ja kontaktihinta kohdallaan. Organisaatiossa halutaan kuitenkin jatkossa panostaa vahvasti Internet-markkinointiin ja kysymys kuuluikin tietysti, että ”sijoittamalla x euron summa internettiin, mitä saamme? Vastaako se tv-mainonnnan tehoa?”
Massamedia vs. What’s in it for me?
Edellisen kaltaisiin kysymyksiin heitän usein vastakysymyksen: ”Onko sinulla/teillä tallentava digiboksi tai esim. digiboksissa käytössä ns. katseluajana siirtotoiminto?” ja tähän jatkokysymyksenä: ”Jos olet äänittänyt tv-ohjelman tai katsot sitä hieman myöhässä käyttäen katseluajan siirtotoimintoa, niin kelaatko mainosten yli?”.
Edelliseen kysymykseen yksikään vastaajista ei ole kertaakaan väittänyt, että olisi katsonut mainoksia vartavasten jälkikäteen. Kaikki vastaajat siis kelaavat tv-mainonnan yli, jos suinkaan vaan mahdollista. Veikkaan, että reaaliaikaisesti lähetyksen aikana moni käy myös jääkaapilla, keskustelee vaimon/perheen/kaverin kanssa vaikka vaalituloksesta, päivän säästä, perheen viikko-ohjelmasta jne. Ehkä ”mainosdiggareitakin” löytyy, mutta olettaisin tämän ryhmän olevan hyvin marginaalinen?
Viime keväällä olin Trade Tracker Finlandin tilaisuudessa, mistä mieleen jäi Markus Rederin lause, joka kuului tämän suuntaisesti: ”Sosiaalista mediaa voi verrata pörssiin. Sijoittamalla miljoonan tietämättä mitä tekee, häviää melko varmasti. Sen sijaan taitava sijoittaja pääsee esimerkiksi parilla kymmenellä tonnilla hyvin alkuun ja tienaa”.
Jos kalastat jalokalaa, käytä sopivaa täkyä, älä dynamiittia…
Kun markkinoin tuotetta tai palvelua x, niin sijoittamalla muutaman sata tuhatta euroa tv-mainontaan tai esimerkiksi Helsingin Sanomien etusivulle, niin saan varmasti näkyvyyttä. Brändimainonnan mielessä onnistun myös varmasti jollain tasolla, jos mainontani on niin hyvää kuin vaikkapa DNA:n ”Elämä on”-kampanja. Sisältö muodostuu suorastaa hokemaksi ja tuotteeni on, ainakin hetken aikaa, kaikkien huulilla. Toivottavasti kassakone myös käy (jälkikäteen) ja kampanjalle voidaan todeta positiivinen ROI.
Isot markkinoijat tuppaavat ajattelemaan yllämainitulla tavalla myös Internetin osalta. Eikä siinä mitään, joissakin tapauksissa sama logiikka toimii. On kuitenkin huomattava yksi asia – on muitakin tapoja ja Internetin eri alustojen logiikkaa kannattaa käyttää hyväkseen ja tehdä toisin kuin muut ja/tai toisin kuin on aina ennen tehty.
Facebook-mainonnan logiikka kuvastaa hyvin täysin uudenlaista tapaa ajatella. Pienet ”lippulappu”mainokset FB:ssä ovat yleisesti jopa verrattain halveksittu/ylenkatsottu mainonnan muoto. ”Eihän niitä kukaan klikkaa”. Vastaan aina tuohon väitteeseen, että se on erittäin hyvä asia meidän ja asiakkaamme kannalta katsottuna.
Lippulappumainoksen pitää nuodattaa ”PULL”-logiikkaa massamedian ”PUSH”-ajattelun sijaan. Ajoin juuri kampanjan moottoripyörätapahtumalle, missä generoin vajaan 6000€ mediapanostuksella yli 38 000 klikkiä keskimääräiseen 0,15 sentin hintaan, katso esimerkki alta. Kampanjan aikana saimme asiakkaalle yli 16 500 uutta Facebook-fania ja käytännössä loimme yhden asian ympärille keskittyneen elävän Facebook-yhteisön. Tässä tapauksessa asiakas otti itse hoitaakseen sosiaalisen median sisällöntuoton puolen (jonka päärungon/suunnitelman kävimme yhdessä läpi ennen kampanjan alkua). Kirjoitin aikaisemmin tästä, kuinka Facebookissa kannattaa yhdistää ostettu mainonta ja sisällöntuotantopuoli, mutta ei mennä tähän syvällisemmin tällä kertaa…huomaa muuten vielä, että suoraan mainoksista tulleiden yhteyksien lisäksi kampanja aina ”imee” mukaansa myös heidän kavereitaan, tässä tapauksessa noin 2000 uutta tykkäjää suoraan mainoksista tulleiden lisäksi.
Ylläoleva esimerkki on loistava esimerkki PULL-logiikasta. Kun yleisesti ajatellaan, että Facebookin minibannereita ei kukaan klikkaa, niin totuus on, että formaatilla ei ole niin väliä, jos onnistut kohdistamisessa ja viestität juuri oikeille asiakkaillesi ”what’s in it for me”-tyylillä. Esimerkkikampanjassa kaikki mainokset kohdistettiin tarkkaan harkituille ja analysoiduille moottoripyöräilyyn liittyville kohderyhmille. Emme siis ampuneet asiakkaan rahoja ollenkaan ”haulikolla” bittiavaruuteen, vaan teimme täsmämainontaa..sanoisin jopa enemmän ”täsmäviestintää”. Mielenkiintoinen juttu on se, että käyttäjä ei edes usein koe tarpeeksi täsmennettyä viestiä ”mainonnaksi” kuten aivan ensimmäisessä esimerkissä asiakkaastamme kävi ilmi. Tässä on PULL-logiikan ja kohdentamisen suurin etu. Et pushaa etkä spämmää vaan kerrot jo ”valmiiksi lämpimille kontakteille” jutusta, jota markkinoit.
Itse pidän joskus jopa vastenmielisenä suurta samanmielisyyden ja klikkiytymisen ilmiötä, jota SoMessa esiintyy. Ihmiset haluavat ainaista hyvää meininkiä ja samanmielisten kanssa viestintää, jopa hieman pelottavassa määrin (joskus tuntuu unohtuvan, että ”väärät” näkökannat ja erimielisten kanssa mielipiteen vaihto on yksi avoimen yhteiskunnan suuria rikkauksia…) Kuitenkin, markkinoijalle on mitä järkevintä käyttää hyväkseen em. ilmiötä. Kuten usein olemme maininneet, ”käännyttäminen” on kallista, valmiiksi potentiaalisten ostajien kerääminen taas huomattavasti halvempaa.
Mainos ei myy, myyntisivu myy!
PULL-logiikan mukaan olemme myös sitä, mieltä, että Internetissä bannerimainoksen ainoa tehtävä on herättää tarpeeksi suuri huomio, jotta käyttäjä klikkaa mainostasi. Ja vieläpä ei kuka tahansa käyttäjä, vaan valmiiksi potentiaalinen asiakkaasi.
On toki mahdollista tehdä brändimainontaa näyttävien videoiden tms. muodossa mutta sopii kuitenkin kysyä, miksi näissäkin 99,9%:ssa on aina klikki jonnekin? (kotisivulle, myyntisivulle, kampanjasivulle ym.) Tähän kysymykseen en ole oikeastaan koskaan saanut tyhjentävää vastausta niiltä, jotka vääntävät ja/tai myyvät em. ratkaisuja ja niiden toteutuksia.
Kuten Marko jaksaa toitottaa palapelin puuttuva pala on useimmalla markkinoijalla tarpeeksi halpa liikenne. Mitä tahansa teetkin verkossa, niin haluat oikeanlaisia kävijöitä, seuraajia, asiakkaita sisältösi pariin. Kun mietit PULL-logiikkaa, niin voi sanoa, että jokainen joka edes klikkaa mainostasi on tehnyt sen itse ja aktiivisesti – mainoksesi on siis johtanut vapaaehtoiseen toimintaan. Tämän takia monen mainostajan mielestä Internet-mainonta on tehotonta. Todelllisuudessa tuo ”tehottomuus” paljastaa asian, jonka ”maalaisjärjellä” jokainen tajuaa: mainokset eivät yleensä kiinnosta ihmisiä pennin vertaa! Kuulin tutkimuksesta, joka väitti, että klikeistäkin keskimäärin 30% on ”vahinkoja” tms. hukkaklikkejä – en tiedä, miten relevantti tämä luku on, mutta tämä vahvistaa edelleen väittämääni siitä, että suurin osa mainonnasta ei juuri kiinnosta ihmisiä…
Kun yllämainitun sisäistää edessä on mielestäni kaksi selvää vaihtoehtoa. Joko luoda niin hienoa/koukuttavaa/hauskaa/ilmiöitä luovaa brändimainontaa, että kohta sisältösi on kaikkien huulilla. Toinen vaihtoehto on kohdentaa tiukasti ja etsiä juuri oikeat asiakkaat itsellesi. Ensimmäinen vaihtoehto on yleensä kallis ja vaatii aikaa. PULL-logiikalla sen sijaan esim. Adwords-mainonta on mullistanut monta toimialaa. Moni tekee hyvää myyntiä pelkästää tarvepohjaisiin hakuihin pohjautuvalla hakusanamainonnalla. Yleisesti ottaen, mitä paremmin pystyt tekemään mainontaa, joka toimii logiikalla ”what’s in it for me?”, niin onnistut. Unohda ympäripyöreät ”Suomen luotettavinta it-alan osaamista…”, ”Uudenmaan vanhin ja asiantuntevin...”, ”Meiltä alan parhaat...” Ylipäätään perinteinen ”ilmoittelu” ei vain toimi Internetissä!
Itse käytämme esim. FB-kampanjoissamme alla esitettyä simppeliä mallia. Mallin käytännön toteuttaminen vaatii työtä, aikaa ja vaivaa, mutta toimii AINA, kunhan vaan pääset kohderyhmän ajattelun kanssa tutuksi. Rustasimme tuon mallin muuten aivan perustason markkinoinnin AIDA-malliin perustuen – ja tuntuisi toimivan, eli pyörää ei tässäkään kannata keksiä uudelleen.
Lisäarvo, lisäarvo, lisäarvo…
LISÄARVO. Sanotaan se vielä kerran. Aktiivisimmat seuraajamme ovat varmasti jopa hieman kyllästyneitä koko sanaan. Kuitenkin, jos haluat tehdä toisin kuin kilpailijasi ja toisin kuin massamedian ehdoilla mennään, asiaa ei voi kyllin toitottaa. Mike Geary (lue Markon erinomainen aiempi postaus aiheesta) ei ikinä myisi mitään suorastaan ”kämäisen” näköisellä saitillaan, jos hänen tarjoamansa sisältö ei olisi täysin rautaista ja ratkaisisi asiakkaan ongelmaa osittain myös jo ennen ostotapahtumaa.
Markkijoijat Suomessa suhtautuvat ilmaisen lisäarvon antamiseen ennen myyntitapahtumaa todella ennakkoluuloisesti. Taas voi sanoa, että sitä parempi meille. Myimme vastikään Tampereella pidetyn reenipäivämme täyteen muutamassa viikossa tarjoamalla ”killeridiiliä” sähköpostilistallemme. Lista on rakentunut vain ja ainoastaan tarjoammme ilmaisten sisältöjen kautta (Facebook-mainonnan pikaopas ja Markon syvääluotaava raportti Suomalaisen bannerimainonnan hintatasosta – tsekkaa Facebook-sivuiltamme, jos et vielä ole dokumentteihin tutustunut!). Alla esimerkki, minkälaista palautetta tämänkaltainen PULL-tyyppinen markkinointi tuottaa.
Lopuksi heitän vielä kysymyksen ilmoille – mietipä kuinka monta asiakasta olisimme saaneet ja mitä olisi maksanut, jos olisimme ”pushanneet” viestiämme massiivisesti esimerkiksi tv:ssä, Kauppalehdessä, Markkinointi&Mainonnassa, Hesarissa jne. ”Fiercer Media – meiltä Suomen edistyksellisintä Internet-markkinointia kustannustehokkaasti…”
