Otetaan pikainen case-study viime viikonlopulta. Sattui taas sellainen tapaus, että voi sanoa ”ai ai että kohdennettu Internet-markkinointi toimii”.
Meiltä kysytään todella paljon yleensä asiakkaiden toimesta ennakkoon kampanja-aikoja, tavoitettavuuslukuja, ”varmoja” tuloksia jne. Yhä edelleen näihin täytyy vastata, että ”ei voi tietää, mutta testataan HETI”. Marko kirjoitti tästä aiheesta jo lähes kaksi ja puoli vuotta sitten artikkelissaan ”Unohda suunnittelu ja epäonnistu nopeasti”.
Käsittelyn alla oleva tapaus valottaa tuota samaa ilmiötä hieman toiselta kannalta. Minulla oli käytössäni muutama tonni asiakkaan rahaa, joka piti siis käyttää mahdollisimman tehokkaasti Facebook-yhteisön rakentamiseen ja asiakkaan sähköpostilistan kasvattamiseen. Olimme jo valmiiksi hieman myöhässä, ja asiakas odotti tuloksia ja nopeasti pienen alkusäädön ja häslingin jälkeen. ”Pistäkääs pojjaat hommiks pikkuhiljaa”.
No, tiesin että kyseessä on vahvoja tunteita herättävä vapaa-ajanviettoon liittyvä markkina – hyvin reagoiva kohderyhmä olisi varmasti tavoitettavissa ja vaikka heti, kunhan teemme oikeita toimia alusta alkaen. Ja tiesin myös tuskastuttavan hyvin, että asiakas oli jo hieman ”hiilenä” kaikesta vaiheilusta…
Huomaa muuten, että tavoitteemme ei ollut tässä ”näkyvyys” tai ”hyvän pöhinän aikaansaanti kampanja-aikana”, ”viraali-ilmiö” tai muu vastaava hieman epämääräinen käsite, vaan tehtävänäni oli tuoda asiakkaalle liidejä kovaa tahtia ja mielellään mahdollisimman halvalla. Näille saaduille kontakteille sitten myytäisiin asiakkaan tuotetta nyt ja tulevaisuudessa. Tehtävänäni oli siis rakentaa asiakkaalle ”markkinointivarantoa” (engl. Asset).
Koska kampanja oli jo valmiiksi myöhässä ja asiakas odotti tuloksia jo kovasti, päätin ottaa tietoisen riskin ja sijoittaa mediabudjetista 80% vain yhden viikonlopun kestävään ”tehomyllyyn”. Olin melko varma, että homma toimisi, koska tälle vastaavalla markkinalle olemme tehneet jo useita kampanjoita ja tiesin tarkasti millä mainonnan kohdentamisen parametreilla löydän juuri oikeat ihmiset.
Tulos yllätti silti. Ks. kuva alla. Kuva on maanantai-aamulta. Yhteensä torstaista maanantai aamuun kestävällä kampanjalla saimme asiakkaallemme noin 5000 uutta Facebook-tykkääjää sekä parituhatta uutta sähköpostiosoitetta asiakkaan listalle. Voi myös todeta asiakkaan olevan enemmän kuin tyytyväinen tällä hetkellä!
Klikkihinnat kampanjassa olivat hyvää tasoa 0,26€ keskimäärin, yhden fanin hinta luokkaa 0,40€ (suhteutettuna mediabudjettiin) sekä konversioprosentti klikkaajista tykkääjiksi varsin mukava noin 70%. OK lukuja, mutta ei tosiaankaan mitään poikkeuksellista. Nopeus varannon kasvattamisessa ja volyymi lyhyellä ajalla olivat tässä sen sijaan ennätysmäisiä.
Kampanja saikin miettimään, että loppujen lopuksi on aivan sama rakennatko yhteisöäsi kuukauden tai kahden ajan vai panostatko nopeisiin täsmäiskuihin. Itse olen ollut huomaavinani, että nopeat iskut ovat usein kaikkein toimivampia Facebook-kampanjoinnissa. Ja loppujen lopuksi kannattaa investoida vaikka 100 000€ (jos tähän on varaa) viikossa, jos esim. tiedät että asettamallasi tavoitekonversiohinnalla myyntisi kasvaa todennäköisesti niin, että ROI (Return on Investment) on jatkossa positiivinen. Kyse on tietysti aina riskinotosta ja kuinka paljon on valmis ottamaan riskiä.
Huomaa, että homma tietysti vasta alkaa, kun FB-yhteisö ja sähköpostilista on saatu kasaan – ilman jatkuvaa sisällöntuotantoa ja lisäarvon tuotantoa luotu ”asset” kuihtuu helposti nopeasti (ks. esim. http://fiercermedia.fi/sosiaalinen-media/tee-vuodesta-2012-lisaarvon-antamisen-vuosi/1903 ). Yhteisön kasvattamisenkin prosessia (mainonnan keinoin) kannattaa toki myös jatkaa niin kauan kuin ROI pysyy positiivisena.
Summauksena:
Muista kun seuraavan kerran teet itse Internet-markkinointia tai ostat sitä ulkopuoliselta: älä takerru liiaksi massiivisiin kampanjasuunnitelmiin, aikatauluihin, valmiiksi kiveen hakattuihin metodeihin ja liialliseen ennakkosuunnitteluun, vaan vaadi TULOKSIA JA JATKUVAA TULOSTEN SEURANTAA!
GREAT SUCCESS!
