”Sales funnel” ratkaisee

Olen usein korostanut, ja korostan edelleen, että yksi ja ehdottomasti tärkein taito joka Internet-markkinoijan on hallittava on taito tehdä mainontaa voitollisesti, eli niin että mainonnan tuottama myynti tuo enemmän rahaa kuin mainonta imee. Toisin sanoen markkinoijan tulee osata ohjata liikennettä positiivisella ROI:lla. Kaikki muu on toisarvoista. Ei merkityksetöntä, mutta toisarvoista.

Millään muulla osaamisella ei ole niin suurta merkitystä. Sillä miten hienosti myynti- ja Facebook-sivusi noudattavat brändilupaustasi, tai miten miten edistyksellistä ja virheetöntä koodia osaat vääntää, tai miten huikean hieno viraalimarkkinointikampanjan idea sinulla on, tai miten paljon sinulla on Facebook-tykkääjiä ei ole niin suurta merkitystä. Toki esimerkiksi Facebook-yhteisösi koolla on merkitystä, mutta se on toissijaista verrattuna siihen miten hyvin osaat ajaa mainosliikennettä.

Markkinoijan ehdottomasti tärkein taito on siis ajaa mainosliikennettä voitollisesti, mutta se ei ole silti ratkaisevaa liiketoimintasi menestyksen suhteen. Myyntiprosessi, eli ”sales funnel” ratkaisee. Luonnollisesti tuotteesi laadulla on paljon merkitystä, mutta jos oletetaan että se ei nyt ole aivan susi, ratkaisee menestyksesi lopulta se prosessi jolla tuotettasi/tuotteitasi myyt.

Se perhanan Google…

”Sales funnel” on systemaattinen prosessi jolla tuotteita myydään. Nimitys ”funnel” tulee siitä, että myyntiprosessi mielletään ikään kuin ”suppilona” johon liidejä haalitaan, ja jonka läpi heidät ohjataan. Myyntiprosessiajettelu on varmaan tuttua vanhan koulukunnan myyjille jotka keräsivät rolodexin täyteen käyntikortteja ”clousatakseen” ne yksi kerrallaan. Vanhan koulukunnan myyjä ymmärsi, että tuotetta on vaikeaa myydä suoraan ensikontaktissa, joten hän otti yhteystiedot talteen (liidi) ja valmistautui hieromaan kauppaa pidemmällä aikavälillä.

Jos vanhan koulukunnan markkinoija kärsivällisenä kaverina ei edes yrittänyt myydä heti ensikontaktissa, niin miksi hemmetissä nykypäivän markkinoija yrittää ”clousata” diilin saman tien kun potentiaalinen asiakas on klikannut mainosta?

Ongelma tänä päivänä minun mielestäni on siinä, että markkinoijat yrittävät myydä heti ensikontaktissa ohitttaen myyntiprosessin tärkeät vaiheet. Markkinoijat kohtelevat potentiaalisia asiakkaita kuin ”yhden yön hoitoja” jotka aamun valjetessa dumpataan rappukäytävään. Tämä taktiikka harvemmin johtaa ”kanta-asiakkuuteen” ja ”suositteluihin”.

Markkinoijat ovat erittäin kärsimättömiä. He haluavat että jengi ostaa tuotteen välittömästi mainosta klikattuaan. Ikävä kertoa, mutta tämä toimii vain harvoin, paitsi silloin kun mainonta on ”tarvepohjaista”.

Syytän tästä Googlea.

Mielestäni markkinoijat ovat muuttuneet kärsimättömiksi Googlen aikakaudella koska Google toi tarpeeseen pohjautuvan hakukonemainonnan joka luonteeltaan on aivan erilaista kuin perinteinen näyttömainonta. Vertaa tilannetta seuraavasti.

Markkinoija A mainostaa koiranruokaa koiraharrastajien lehdessä. Lehteä lukee 1,000 ihmistä. Kuinka moni ostaa?

Markkinoija B mainostaa koiranruokaa Googlen hakuverkossa muun muassa hakusanalla ”koiranruokaa”. 1,000 ihmistä hakee Googlesta hakusanalla ”koiranruokaa”. Kuinka moni ostaa?

On selvää että markkinoija B tekee enemmän rahaa koska hänen kohderyhmänsä on ostovalmista. He etsivät kauppaa joka myy koiranruokaa, ja he haluavat ostaa. Markkinoijan A yleisö vain haluaa lukea koiraharrastamiseen liittyviä juttuja, mutta joillekin heistä mainoksen nähtyään voi tulla mieleen, että pikku ”Tessulle” pitääkin ostaa kottikärryllinen sitä sapuskaa josta se niin kovasti tykkää.

Perinteisen monikanavamainonnan nimeen hehkuttavat ”offline”-markkinoijat ”online”-markkinointiin siirtyessään eivät aina sisäistä sitä tosiasiaa, että tarveperustainen mainonta Googlen hakuverkossa on vain yksi ja rajallinen keino ajaa liikennettä verkkosivustolle. He kokonaan unohtavat että liikennettä saa tonneittain lisää näyttömainonnalla, MUTTA näyttömainonnassa eivät päde samat mekanismit ja lainalaisuudet kuin hakukonemainonnassa. Toisin sanoen he voisivat tavoittaa merkittävästi enemmän potentiaalisia asiakkaita näyttömainonnan avulla, mutta he tekevät sen useimmiten väärin. Markkinoijat mieltävät kaiken Internet-mainonnan (Facebook-mainonta mukaanlukien) samalla tavalla tarveperustaiseksi kuin Googlen hakukonemainonta. Näin EI ole.

Tämän vuoksi ”syytän” Googlea siitä että markkinoijat ohittavat myyntiprosessin tärkeät vaiheet, ja sen vuoksi maksavat mainonnasta enemmän kuin on tarpeen. Markkinoijien tulisi ymmärtää, että Googlen hakukonemarkkinointi on vain yksi mutta tärkeä osa markkinointia.

Ärsyttävää toistoa? Kertaus on opintojen äiti.

Myyntiprosessin voi ohittaa silloin kun mainonta on tarvepohjaista, eli hakukonemainonnassa, mutta sitä ei kannata ohittaa silloin kun on kyse näyttömainonnasta. Se nimittäin johtaa ROIn massiiviseen laskuun. ”Suomeksi sanottuna” markkinoija tekee silloin vähemmän uutta rahaa kassaan.

Tehdään testi.

Onko sana ”sales funnel” tai ”myyntiprosessi” sinulle täysin vieras ja uusi?

Jos kyllä, niin kuulut Googlen aikakauden kasvatteihin, mutta älä huoli. Minä autan sinut takaisin raiteille. Otan kädestä kiinni ja johdatan autuuden lähteelle.

Jos ei, niin olet ”old school pro”. Sinulle minä näytän tien digitaalisen markkinoinnin maailmaan jossa numerot vilisevät kuin Matrix-leffassa. Tiedän että ymmärrät perusteet, joten näytän sinulle miten teet verkossa sen saman mitä olet jo tehnyt offlinessa.

Suppilot kuntoon

On aika laittaa myyntiprosessit, eli ”sales funnelit” kuntoon. Tsekkaa alla oleva kuva jossa havainnollistan monien markkinoijien ongelmallista tilannetta. Erityisen hyvin tämä pätee suuyritysten kohdalla, sillä pienemmillä budjeteilla pelaavat pienyrittäjät ovat niitä jotka laittavat tämän ensimmäisenä kuntoon. Ongelma monilla markkinoijilla on, että he ensinnäkin pyrkivät ohjaamaan liikennettä offline-markkinoinnin keinoilla verkkosivustolle, mutta lisäksi he ohittavat myyntiprosessin tärkeät vaiheet joiden aikana AIDA-mallin mukaan luodaan kiinnostus (Interest) ja halu (Desire).

Kuinka monta kertaa olet kuullut radiomainoksessa sanottavan esimerkiksi ”…ja klikkaa sivulle www.jokusivu.fi ja katso lisää!”? Noh, kuinka monesti menet siitä sitten tietokoneelle ja naputat äsken kuulemasi linkin selaimen osoitekenttään ”katsoaksesi lisää”? Tai kuinka usein olet televisiota katsellessasi navigoinut websivulle jota juuri äsken mainoskatkolla hehkutettiin? Tai kuinka usein olet lehteä lukiessasi mennyt tietokoneelle nähtyäsi jonkin mainoksessa olevan websivun linkin? Tai kuinka usein bussipysäkillä tai autoa ajaessa… jne, jne.

ET JUURI KOSKAAN EIKÄ KUKAAN MUUKAAN JUURI KOSKAAN JOTEN MIKSI OLETTAISIT JONKUN TEKEVÄN NIIN?

Konkreettinen ja karu osoitus tästä on eräs yritys jonka viimeisimmän markkinointikampanjan ROI oli -95%. Rahassa mitattuna tulos oli -28,600 euroa. Ennen yhteydenottoa meihin he sijoittivat kampanjassaan muun muassa 15,000 euroa radiomainontaan joka tuotti noin 2,000 kävijää sivustolle. Tällainen on ikävää ja karua kertomaa. Nyt me autamme heitä investoimaan mainosrahat niin että tulos kääntyy positiiviseksi. En voi taata menestystä sillä se riippuu lopulta asiakkaasta itsestä, mutta takaan sen, että meillä on paljon annettavaa tilanteen korjaamiseksi. Odotan innolla sitä päivää jolloin voimme osoittaa tuloksen parantuneen meidän markkinointiosaamisemme avulla.

Fakta on, että jos liiketoimintasi on verkossa, niin paras ja kustannustehokkain keino ohjata sinne liikennettä on Internet-markkinointi joka Suomen rajojen sisäpuolella tarkoittaa pääasiassa Google AdWords-, Facebook- ja affiliate-mainontaa.

Olen Pareto-periaatteen ja fokusoinnin ylin fanittaja. Mikään ei vedä vertoja fokusoinnille. Jokainen menestynyt yrittäjä tai ”career rocket” alleviivaa sen, että fokusoitumalla yhden tavoitteen saavuttamiseen, sekä tekemällä sen eteen sikana töitä saa aivan eri tavalla tuloksia aikaan kuin säätämällä hieman sitä sun tätä. Pareto-periaatteen mukaan 80%:a tuloksesta syntyy 20%:sta asioita joita markkinoija tekee. Näin ollen on tärkeää tunnistaa juuri ne 20%:a mainontaa joka tuottaa 80%:a tuloksesta. Ei ole mitään järkeä ”tehdä kaikkea”, vaan löytää nimenomaan se 20%:a mainonnasta joka tuottaa 80%:a tuloksesta.

Minun mielestäni ”monikanavamainonta sucks” ja ”fokusointi rules”. Näin ollen totean, että jos bisnes on verkossa, eli raha vaihtaa omistajaa verkossa, on Suomen rajojen sisäpuolella markkinoitaessa kolme olennaista liikenteen lähdettä, ja ne ovat Google AdWords-, Facebook- ja affiliate-mainonta. Mitään muuta mainontaa EI kannata tehdä jos tavoitteena on nimenomaan ohjata potentiaalisia asiakkaita websivustolle, sillä näissä kolmessa riittää tekemistä aivan yllin kyllin. Brändimainonta on asia erikseen, mutta se ei liitykään potentiaalisten asiakkaiden ohjaamiseen websivustolle ostetun mainonnan keinoin.

On aika laittaa ”sales funnel” kuntoon. Alla olevasta kuvasta näet miten liikenne websivulle kannattaa ohjata online-mainonnan keinoin. Jos olet vasta-alkaja niin keskity Google AdWords- tai Facebook-mainontaan. Opi prosessia, ja kun homma on hanskassa, laajenna myös toiseen liikenteen lähteeseen. Ohjaa mainosliikenne ensikontaktista myyntiprosessiin. Ota liidit talteen ja ala tuottaa lisäarvoa. Vakuuta potentiaaliset asiakkaasi ja luo tarve ostaa tuotteesi. Sen jälkeen myy. Tässä kaikki? Ei todellakaan. Homma jatkuu siten, että myynnin jälkeen teet asiakkaasi onnelliseksi esimerkiksi poikkeuksellisen hyvän tukipalvelun avulla. Ei tyytyväiseksi vaan onnelliseksi. Tämän jälkeen tee lisämyyntiä. Tätä prosessia toistetaan niin kauan kuin bisnes on kannattavaa…

”Sales funnel” vaatii enemmän kuin ”OSTA NYT JA HETI”-mainonta. Sales funnel vaatii työtä, mutta se myös palkitsee. Se nostaa konversiotasoa ja ROI:a. Se tuo sinulle lojaaleja kanta-asiakkaita ja suosittelijoita. Se vahvistaa asemaasi markkinalla, sekä tekee kilpailijasi kateudesta vihreiksi.

Puhun huomenna Markkinointiliiton seminaarissa Pasilassa. Jos tulet sinne, niin nähdään aamulla!