Skiexpon ja BoardExpon Facebook-kampanja

Toimeksianto

Kampanjan tavoite oli lisätä tapahtuman tunnettuutta, facebook-fanien määrää ja messujen kävijämäärää.

Taktiikaksi tämän saavuttamiseen valitsimme seuraavan:

1. Kerätä mahdolisimman paljon liidejä (eli potentiaalisia asiakkaita sekä heidän yhteystietojaan) tapahtumien Facebook-sivuille (Skiexpo ja Boardexpo) sekä sähköpostilistalle.

2. Antaa lisäarvoa listalle liittyneille ihmisille Facebook-viestinnällä ja sähköpostiviestein.

3. Myydä listalle liittyneille ihmisille tapahtumaa

Mediabudjetti toteuttamallemme kampanjalle oli yhteensä 7000 euroa.

Huomaa, että vaikka Skiexpo ja Boardexpo ovat osa samaa kokonaisuutta, markkinoidaan tapahtumia toisistaan erillään hieman erilaisen kohderyhmän vuoksi. Skiexpon taustalla on Suomen Messut, BoardExpon taustalla taas heidän yhteistyökumppaninsa Pulp Active Oy.

Messujärjestäjää eli Suomen Messuja kiinnostaa kuitenkin mahdollisimman suuren kokonaisyleisömäärän saavuttaminen, eli tässä mielessä molemmat kampanjat ovat osa samaa kokonaisuutta, kuten myös samassa yhteydessä järjestettävä Lätkä&Säbä-Expo , sekä Digiexpo ja Hifiexpo. Edellä mainittuihin emme kuitenkaan puutu tässä yhteydessä, koska emme tehneet kampanjointia näille alatapahtumille.

Toteutus

Kampanjan toteutukseen käytimme jo toimivaksi havaittua mallia, jonka olemme nimenneet ”Some Game Changer” -menetelmäksi.

Aiemmin syksyllä tehty Proskate-tapahtuman kuvaus kattaa prosessin tekemisen yksityiskohdat varsin tyhjentävästi, joten tutustuaksesi kampanjan käytännön tekemisen malliin lue aiempi esimerkkimme Proskate-tapahtumasta, ”2111 liidiä 7 päivässä ja reilusti lisää myyntiä”. Myös postauksessa ”1700 tykkääjää ja 1500 sähköpostiosoitetta viikossa” Marko kuvaa kampanjan rakentamiseen tehtyä työtä. Huomaa Markon tällöin asettama oma sisäinen tavoitteemme: ”Tavoitteena on saada +10,000 Facebook-tykkääjää ja +5000 sähköpostiosoitetta kohtalaisen lyhyessä ajassa. Eiköhän me onnistuta.” Tämän edellisen lisäksi otimme sisäiseksi tavoitteeksemme lisätä tapahtumien liikevaihtoa 10%.

Tiivistettynä teimme asiakkaalle liidien keräyssivut, joissa käyttäjä voi osallistua kampanjaan kuuluvaan arvontaan sähköpostitse. Itse arvonta suoritettiin Facebookin ulkopuolella. Huomaa, että arvonta näin toteutettuna on Facebookin kohtuullisen ankaran säännöstön hyväksymä. Arvontaan osallistuminen ei myös vaadi minkäänlaista ”sosiaalista elementtiä”, eli kukaan ei näe osallistumista esimerkiksi käyttäjän news feedissä, eikä osallistumiseen vaadita ehtoja kuten ”postaa tämä kymmenen kaverisi seinälle” tms. eli keinoja, joihin törmää hämmästyttävän usein, vaikka Facebookin säännöstö tämänkaltaisen toiminnan kieltääkin.

Skiexpon ja BoardExpon kampanjasivut eivät ole enää toiminnassa, mutta esimerkin vastaavasta toteutuksesta voit käydä katsomassa esimerkiksi Helsinki Motor Shown meneillään olevasta arvonnasta.

Heti tämän toteutuksen jälkeen käynnistimme Facebook-mainoskampanjan, jossa jälleen ajoimme satoja erittäin tarkasti kohdistettuja mainoksia valitulle kohderyhmälle. Suurimman osan mainoksista kohdensimme noin 100 000 ihmisen aktiiviharrastajaryhmälle, mutta teimme jonkin verran myös laajempaa noin 500 000 ihmistä tavoittavaa mainontaa.

Alla muutamia esimerkkejä toimivista Facebook-mainoksista, joita ajoimme kampanjan aikana, sekä esimerkit liidien keräyssivujen toteutuksesta. Huomaa, että Boardexpon toteutuksen toteutti asiakkaan oma graafikko ohjeistuksemme pohjalta, Skiexpon toteutuksen teimme itse. Toteutus on karu, mutta tutkitusti myyvä: selkeä ”instant benefit, call to action”.

Tulokset

Keräsimme Skiexpon ja BoardExpon Facebook-sivulle noin 12 500 tykkääjää neljän viikon kampanjan aikana, sekä saimme noin 6000 ihmistä liittymään sähköpostilistalle.

Tapahtumien kävijämäärä kasvoi  34%. Kävijöitä messuilla oli arviolta noin 66 000.

Asiakkaan TNS-gallupilla teettämän kävijätutkimuksen mukaan 13% Skiexpon kävijöistä huomasi tapahtuman Facebook-sivustolla. Tämä on asiakkaan mukaan yksittäisessä nettimarkkinointikampanjassa hyvä luku, sekä verrattuna Skiexpon aiempiin tutkimuksiin että muiden tapahtumien kävijätutkimuksiin.

Oman arviomme mukaan 13% kävijöistä tarkoittaa noin 8000-9000 asiakasta. Aikuisen pääsylippu Skiexpoon maksaa 13€ ja lapsilta (7-15v.) 9€. Oman varovaisen arviomme mukaan kasvatimme tapahtuman myyntiä noin 100 000 euroa. Jos 7000:n euron mediapanostukselle lasketaan ROI (Return On Investment) tuon 100 000€ mukaan, saadaan luvuksi reilusti yli 1000%, jota voidaan pitää todella korkeana lähes millä tahansa mittapuulla.

Toki on huomioitava, että osa kampanjamme huomanneista asiakkaista on myös kutsukortilla tapahtumaan tulleita, alennuslippulla sisään tulleita jne. Aivan tarkkaa arviota on tämän takia vaikea antaa – Suomen Messuilla ei ollut tässä tapahtumassa näin tarkkaa seurantasysteemiä käytössään (viivakoodeja, lukijakyniä tms.)

Mainosnäyttöjä tekemällemme Facebook-kampanjalle kertyi noin 45 000 miljoonaa, eli tälläkin näkyvyydellä on oma efektinsä. Olkoonkin, että Facebook-mainonta on pitkälti ”keskeyttävää” (vrt. esim. Googlen hakusanamainonta, joka vastaa yleensä suoraan johonkin asiakkaan ongelmaan, tarpeeseen tai kysymykseen).

Ajaessamme kampanjaa pääsimme erittäin hyviin tuloksiin klikkihintojen sekä konversioiden suhteen. Etenkin kampanjan loppuvaiheessa löysimme erittäin reagoivan kohderyhmän, jota Marko kuvaa aikaisemmassa blogipostauksessaan, ”Facebook-mainontako kallista?”.  Klikkihinnat ja CTR-luvut eivät tässä Markon kuvaamassa ryhmässäkään ole mitenkään erityisen poikkeuksellisia, mutta huomionarvoista on, että tässä kohderyhmässä pääsimme parhaimmillaan 52% konversioasteeseen, eli parhaissa mainoksissa 52% mainosta klikanneista teki, mitä  asiakas halusi hänen tekevän eli liittyvän Facebook-tykkääjien listalle.  Näistä ”tykkääjistä” lähes 100% osallistui myös arvontaan, sekä liittyi tätä kautta asiakkaan sähköposti listalle. Konversio on tässä laskettu Facebookin oman statistiikan perusteella.

Yhteenveto

Marko oikeastaan tiivisti tämän kampanjan olennaisen opin jo aikaisemmassa postauksessaan, joten lainaan häntä suoraan tässä. Avainsanoja ovat erittäin tarkka mainonnan kohdennus, lisäarvon tuottaminen ”listalle” liittyneelle asiakkaalle viestinnän keinoin (Facebook-statukset, sähköpostiviestit) sekä mainonnan jatkuva optimointi ja skaalaus itse kampanjan aikana.

”Olen sanonut asiakkaille että osaamme optimoida mainontaa niin että sitä näkee vain potentiaalinen kohderyhmä, ja sen vuoksi kampanjamme “hukkaklikkien” määrä on todella pieni. Mainontaan kulutettu raha käytetään siis hyvin tehokkaasti.

”Optimointi on ehdoton edellytys tehokkaalle Internet-markkinoinnille, mutta itse asiassa kyse on laajemmasta osaamisesta. Me teemme töitä asiakkaiden kanssa joiden kohderyhmän me tunnemme paremmin kuin omat taskumme. Tiedämme hyvin tarkkaan mistä kohderyhmän edustajat ovat kiinnostuneita, mitä he tyypillisesti elämässään tekevät, keitä he tuntevat, missä he liikkuvat Internetissä, jne. Ilman kohderyhmien tarkkaa tuntemusta ja ymmärtämystä emme pystyisi saavuttamaan yllä mainittuja lukemia.

Päästäksesi hyvin mataliin Internet-markkinoinnin kustannuksiin ja korkeisiin konversiolukuihin sinun tulee oppia tuntemaan kohderyhmäsi todella hyvin. Siihen kannattaa panostaa paljon aikaa. Meillä on tiettyjen kohderyhmien tuntemisesta kymmenien vuosien yhteenlaskettu kokemus, ja aina kun aloitamme projektin uuden kohderyhmän kanssa, käytämme useita päiviä pelkästään kohderyhmän oppimiseen.”