Lumiparkki Kivikon taustaa
Fiercer Media on saanut kunnian olla mukana tekemässä helsinkiläistä liikuntatekoa Lumiparkki Kivikon yhteydessä.
Tarina saa alkunsa muutaman vuoden takaa, kun toimin aikaisemmin Image Match Oy:ssä tuottajana ja lukuisten muiden projektien yhteydessä syntyi idea nuorisolle tehtävästä niin sanotusta ”jibbailu”paikasta kaupunkiin, kaupungin liikuntaviraston kanssa yhteistyössä toteutettuna. Syksyllä 2009 alkuperäinen hanke kuitenkin kaatui Paloheinässä tiukkaan asiakasyhdistyksen vastustukseen. Tämä on pitkä tarina, ja eikä siitä enempää tässä yhteydessä.
Kuten usein kuitenkin on, hyvät ideat kannattaa jättää hetkeksi hautumaan, vaikka ne eivät heti toteutuisikaan. Tässä tapauksessa vuoden odotus ja yksityiskohtien viilaus sekä paikan vaihto Kivikkoon saivat rattaat jälleen pyörimään. Itse olin jo tässä vaiheessa jo irtisanoutunut Image Matchistä, koska Fiercer Media oli ajatuksena pyörinyt mielessä jo usean vuoden ja keväällä 2010 aloimme tehdä tosissaan töitä oman yrityksemme eteen.
Fiercer Median rooli hankkeen sosiaalisen median toteuttajana
Syksyllä 2011 Lumiparkkia väännetttiin täysillä pystyyn todella monen eri tahon toimesta (asiasta lisää Lumiparkin omilla sivuilla). Saimme Fiercer Medialle toimeksiannon toteuttaa hankkeen Facebook-sivu ja ylläpitää sosiaalisen median viestintää syksyn ajan. Huomaa, että asiakas päätti tällöin, että ei käytetä maksullista mediaa. Lumiparkin sosiaalisen median osalta uskottiin niin sanottuun orgaaniseen kasvuun ja asian promotointiin sekä fyysisten että digitaalisten (ilmaisten) kanavien ja verkostojen kautta.
Projektin aikana teimme siis sitä, mitä niin moni sosiaalisen median konsultti saarnaa (ja huom. aiheesta kylläkin!): kuuntelimme potentiaalisia asiakkaita, osallistutimme heidät keskusteluun, käytimme kohderyhmän asiantuntemusta itse paikan sisällön ja muodon tuotekehityksessä, teimme kyselyitä, nostatimme keskustelua. Lisäksi linkitimme keskustelua muista lähteistä (alan keskustelupalastat, media) ja kytkimme FB-viestinnän lopulta muihin alustoihin/kanaviin kuten Twitter, YouTube, sekä uunituore Lumiparkin oma saitti ja blogi.
Edellä mainittu sisälsi kaikki tyypilliset viestintäprosessin suunnittelun vaiheet: kohderyhmän valinta/kartoitus, viestinnän ja sosiaalisen median strategian määritys, valitut kanavat ja taktiset keinot strategian tavoitteiden toteuttamiseen, alustava viestintäsuunnitelma ym. Yleensä pidämme, että sosiaalisen median viestinnän tulee olla sangen spontaania ja rentoa, mutta tässä tapauksessa teimme jopa (huh!) excel-taulukon, johon alustavasti hahmoteltiin viestinnän ja keskustelun teemoja, sponsorinostoja ym. koko syksyn ajalle. Peruskauraa siis, joku voisi tokaista!
Käytä sosiaalista mediaa tuotelanseerauksen asiakaslistan kasvattamiseen!
Mikä sitten erottaa Fiercer Median näkökulman vastaavan projektin toteutuksessa tyypillisestä sosiaalisen median sisältösuunnittelijan ja konsultoinnin tavasta toimia? Vastaus on sangen yksinkertainen. Me näemme tämänkaltaisen projektin tuotelanseerauksena, jossa rakennetaan LISTAA, jolle MYYDÄÄN jotain. Hekottelimme taannoin artikkelille, jossa ison suomalaisen yrityksen markkinointi-ihminen totesi julistavaan sävyyn, että ”mitään kampanjatyyppistä informaatiota Facebook-sivuille ei missään nimessä tuoda…” Miksi ei? Samaa ihmetteli muuten M&M:ssä Mattias Erkkilä muutama päivä sitten. Ja täysin aiheesta meidän mielestämme.
Kaikkien sosiaalisen median niin ihanien ja toimivien ”osallistavien” ja ”sitouttavien” puolien lisäksi (joista yllä kerroin), tarkoitus on kuitenkin tehdä liiketoimintaa. Tässäkin tapauksessa keräsimme Facebook-sivuille noin 1500 asiasta innostunutta ihmistä, joille oli lopuksi helppo tehdä kohdistettu tuotelanseeraus: ”tuote on valmis, menkää ja ostakaa”. Listalle on myös helppo antaa joku etu/etuoikeus, jota listan ulkopuolisille ei anneta ja näin ”palkita” heitä listalle liittymisestä. En tiedä onko kantamme jotenkin perusjenkkiläinen tai nihilistinen(?), mutta näin kun asian näet voit tehdä sosiaalisella medialla myös puhdasta myyntiä.
1. Kuuntele ja ”tunnustele” kohderyhmää
2. Nostata kiinnostus viestinnällä tulevasta tuotteesta / palvelusta
3. Keskustele, osallistuta ihmiset tuotekehittelyyn, anna etuisuuksia ja ”porkkanoita”. Muista tietty myös käyttäjien tuottama sisältö…perus ”crowdsourcing”-ideologiaa siis
4. Lopulta ”rahasta” lista tarjoamalle ihmisille lanseerattu tuote, mieluiten listan jäsenille alennettuun hintaan tai erikoisetuja tarjoten
5. Jatka edellämainittua sisältöprosessia ja kasvata listaa edelleen. Ja huom. älä unohda myös antaa aika ajoin ihmisille jotain arvokasta ja/tai merkittävää etua (vrt. kanta-asiakasedut)
6. Jatka myyntiä listalle sopivin väliajoin mm. uusilla tuotelanseerauksilla/palveluilla/tuotteilla.
Mitä olisi voitu tehdä toisin? Maksetun mainonnan rooli sosiaalisen median tuotelanseerauksen yhteydessä
No nyt…Lumiparkin tapauksessa lista konvergoi varsin hyvin lanseerauksen yhteydessä. MUTTA, uskallan tässä tapauksessa asiaan todella pitkällisesti sitoutuneena sortua yleensä niin vältettävään jälkiviisauteen.
Mietipä, miten paljon olisi saavutettu, jos tässä tapauksessa olisi kampanjoitu sosiaalisessa mediassa myös maksetun mainonnan keinoin? Proskate tapahtumalle saimme (hyvin vastaavalle kohderyhmälle) noin 1300 tykkääjää viikossa asiakkaan maksaessa mediapanostuksena 500 euroa! Tässä tapauksessa muutaman tonnin investoinneilla olisimme helposti saaneet listan kasvatettua noin 5000-7000, jopa 10 000 ihmiseen – ja kas, lanseerausvaiheen konversioon perustuen alkuvaiheen myynti olisi helposti ainakin 3-4 kertaistettu. Tämä arvio pohjautuen myös Ski- ja Boardexpon kampanjaan, missä saimme aikaiseksi yli 13 000 tykkääjää kolmessa viikossa, ja kasvatimme asiakkaan myyntiä todella merkittävästi (kävijätutkimuksen lukuihin perustuen).
Ok, myönnettäköön, että edellä mainittu on tietty osin spekulaatiota. Mutta ajatusmallista näkee idean. Otetaan vaikka Lauri Tähkä tai vaikka reggae-mies Jukka Poika. Tällainen stara kun perustaa Facebook-sivun itselleen on aika selvää, että verrattain nopeassa ajassa siihen liittyy huomattava määrä ihmisiä. Miksi? vastaus on selvä: reaalimaailman fanipohja on jo olemassa! Ja huomioi, että tässäkin tavoitetaan usein vain fanaattisimmat diggailijat, iso osa koko potentiaalista jää kuitenkin käyttämättä.
Nyt jos otetaan täysin uusi tuote, palvelu, tapahtuma tms., niin prosessi menee toisella tavalla. Vaikkapa lumilautailun tai new school -hiihdon suorituspaikan ollessa kysymyksessä on selvää, että asia kiinnostaa kovasti lajien harrastajia. Kuitenkin, kun kyse on täysin uudesta palvelusta ja suorituspaikasta, niin ORGAANINEN KASVU EI RIITÄ, koska se on lähes aina liian hidasta. Juuri tästä syystä lanseerausvaiheen sosiaalisen median toimet tulee nähdä listan rakentamisena, ja listan rakentamiseen maksettu kampanjointi sosiaalisessa mediassa on osoittautunut vertaansa vailla olevaksi metodiksi (kun sen tekee oikein!).
Paitsi, että Fiercer Media ymmärtäää sosiaalisen median viestinnän ja läsnäolon perusasiat sekä toimintamallit, erotumme joukosta sillä, että tämän lisäksi osaamme ohjata ja ostaa liikennettä kohdistettuna, todella tehokkaasti ja edullisesti. Kun yhdistät sosiaalisen median viestinnän ja sisällön liikenteen ohjaamiseen, käsissäsi on MYYVÄ metodi, jolla mm. tuotelanseeraukset sujuvat mahtavasti! Kehotankin seuraavan kerran, kun istut seminaarissa kuuntelemassa ”hypeä” sosiaalisesta mediasta, miettimään miksi rahan ja myymisen yhdistäminen aiheeseen on jotenkin niin tulenarkaa? Me Fiercer Mediassa emme usko, että myyminen sosiaalisessa mediassa on minkäänlainen tabu, kun sen tekee oikein, mm. noudattamalla Markon aikaisemmin kuvaavaa 80-20 sääntöä.
