Yksinkertainen asia, mitä et todennäköisesti tiennyt Facebook-markkinoinnista!

Olet ehkä huomannutkin jo, että uudistimme sivustomme perusteellisesti ja samalla koko tuotevalikoimamme.

Facebook-mainonnan tuotteemme menivät samantien myös uusiksi. Käsittelen tässä postauksessa hieman taustaa, miksi näin ja mitä uutta Facebook-markkinoinnista olemme oppineet Fiercer Median toiminnan ensimmäisen vuoden aikana.

Mutta aloitetaan pienellä ”mini case studyllä” ensi alkuun. Saimme nimittäin jopa meille (heh) hämmentävän hyviä tuloksia eräässä viime viikkojen kampanjassa…

Yli sadan prosentin konversiota

Yllämainittu kuva on Suomen Messuille toteuttamastamme Habitare-messujen Facebook-kampanjasta. Eräs kohdistamisemme tuotti 421 klikkiin asti yli 100% konversiota. Tämän kaltaiset luvut ovat mahdollisia, koska Facebook-kirjaa ”yhteyksiinsä” (=tykkääjät) kaikki ne, jotka ovat klikanneet mainosta ja myös klikanneet ”tykkää” nappia sekä ne, jotka ovat nähneet mainoksen ja klikkaavat tykkääjiksi 24 h sisällä mainosnäytöstä.

Tämä alakampanja on vetänyt yli viikon ajan edelleen noin 90% konversiota klikkaajista tykkääjiksi. Ja parissa muussakin alakampanjassa (kohdistamisessa) yksittäiset mainokset pääsivät yli 100% konversioon.

Mitä kuva kertoo sitten kampanjastamme ja tarjoalla olevasta tuotteesta? Olemme Fiercer Mediassa pääseet aikaisemmin usein noin 60-70% konversioihin Facebook-kampanjoissa, joissa tarkoitus on kerätä uusia tykkääjiä, mutta kuten todettu tämän kaltainen konversio oli jo meillekin todella poikkeuksellista.

Itse analysoisin kampanjaa niin, että tässä oli yhdistelmä mainos-laskeutumisivu-itse tarjottu tuote/palvelu täydellisen kohdallaan. Lisäksi haarukoimme kohdistamisparametrit vielä niin, että kohdistamisparametrit ja mainoksen luova sisältö (teksti ja etenkin kuva) olivat yhtälailla täysin linjassa keskenään. Mainosta ei klikannut kampanjan alkuvaiheessa  yksikään(!) ihminen, joka ei jo lähtökohtaisesti pitänyt näkemästään ja ollut heti mukana ”tykkäämässä”.

Lisäksi voidaan myös todeta, että kyseinen esimerkki osoittaa, että tälle ”niche”-markkinalle ei kukaan muu ollut selvästikään aikaisemmin tajunnut markkinoida Suomessa Facebook-mainoksilla. Veikkaan, että vastaavia ”money pocket”:ja – kuten amerikkalaiset Internet-markkinoijat sanovat – on löydettävissä vielä vaikka kuinka paljon. Tällaisten kohderyhmien löytämiseksi vaaditaan vain oikeanlainen tuote/palvelu ja perinpohjaista testaamista ja analyysia.

Mitä tämä sitten kertoo Facebook-mainonnan tuotteistamme? Tai sanoisin oikeastaan Facebook-markkinoinnin ja laajemmassa mittakaavassa Internet-markkinoinnin tuotteistamme…mennään tarkemmin tähän hieman myöhemmin, mutta otetaan ensiksi toinen asiaa valottava esimerkki Suomen markkinoilta.

Facebook tarjoaa kaikkea muuta kuin perinteistä ”pikselimainontaa”!

Eräs kotimainen sosiaalisen median konsultointipalveluja tarjoava yritys kirjoittaa sivuillaan näin:

”Sosiaalisissa medioissa on myös maksullista mediatilaa. Sieltä voi siis ostaa mainospikseleitä aivan samalla tavalla kuin mille tahansa muulle verkkosivulle. Tästä mainostilasta sinulle markkinoinnin päättäjänä on varmaan soiteltu. Näihin puheluihin voit vastata kahdella tavalla: sulje puhelin, tai tee suunnitelma. Perinteistä mainostilaa myy mm…”

Yllä mainitussa sitaatissa ei ole varsinaisesti mitään väärää, mutta moderni Internet-markkinoija näkee asian hyvinkin toisin, niin Facebookin, yleensä sosiaalisen median kuin minkä tahansa muunkin liikenteen lähteen osalta.

Me väitämme, että Facebookin mainosalusta (ja monen muun kehittyneen palvelun vastaava) tarjoaa kaikkea muuta kuin ”mainospikseleitä aivan samalla tavalla kuin mille tahansa muulle verkkosivulle”.

Miksi näin? Koska äärimmäisen tarkat mainonnan kohdistamisparametrit mahdollistavat sen, mitä Marko jo kuvasi blogipostauksessaan Mahdollisimman laaja näkyvyys onkin pahasta. Et maksa ”näkyvyydestä”, vaan ihmisistä, jotka lähtökohtaisesti ovat tuotteesi potentiaalisia ostajia ja hieman laajemmin nähtynä edustamasi asian ”faneja”/tykkääjiä. Marko on käsitellyt tätä aihetta todella laajasti raportissaan suomalaisen bannerimainonnna hintatasosta. Jos tämä julkaisu ei ole sinulle vielä tuttu, kehoitan lataamaan sen vaikkapa täältä.

Kun mietit tätä asiaa tarkemmin, huomaat helposti, että tästä päästään seuraavaan aikalailla ilmiselvään ”teesiin”, joka liittyy taas vahvasti myös uudistettuun Facebook-markkinointimme tuotevalikoimaan.

Facebook-markkinointi koostuu kahdesta osa-alueesta

Paljastan nyt sinulle ”avaimen” onnistuneeseen Facebook-markkinointiin. Kyseessä on hyvin yksinkertainen asia, mutta vaikuttaa, että ainakaan kotimaassa kovin harva on vielä tätä sisäistänyt.

Facebook-markkinointi koostuu kahdesta toisiaan täydentävästä ja tukevasta elementistä:

Pareto-periaate tulikin esiin jo linkistä, jonka mainitsin jo hieman aikaisemmin. Jos asia ei ole tuttu entuudestaan, kannattaa hieman pohtia tuota periaatetta ja verrata sitä omaan toimintaansa. Periaatteen noudattaminen ei ole helppoa, mutta sen tiedostaminen auttaa lähes mihinkä tahansa asiaan keskittyisessä huomattavasti. En tässä kirjoituksessa kuitenkaan mene sen syvällisemmin tämän asian pohdiskeluun. Eli siirrytään takaisin Facebook-markkinointiin käytännössä…

Jos et tiedosta Facebook-markkinoinnin kahta eri osa-aluetta aloittaessasi markkinointia Facebookissa, on hyvinkin mahdollista, että kohtalosi on ”hukkua bittiavaruuteen”. Markon jo lähes hokemaksi muotoutunutta lausetta lainaten: ”Ilman liikennettä ei ole businesta verkossa”. Kärjistetty esimerkki: ethän mielellään perustaisi vaikkapa bensa-asemaa täysin korpeen, kaikkien pääteiden ulkopuolelle?

Hämmästyttävän moni markkinoija kuitenkin keskittää kaiken aikansa, resurssinsa ja budjettinsa yllä mainitun kakkoskohdan toteuttamiseen, mutta unohtaa täysin mainostamisen, tai kuten Internet-markkinoija asian tarkemmin toteaisi ”liikenteen ohjaamisen”.

Otetaan jälleen vaikkapa alussa mainittu esimerkkikampanjamme yli 100% konversiolla – tässä yhteydessä on jo vaikea puhua perinteisessä mielessä ”mainostamisesta”. Koemme itse, että oikea termi tällaisessa tapauksesa on nimenomaan kohdistetun liikenteen ohjaaminen. Internet-markkinoijan ei tarvitse kuin ”poimia kypsät marjat talteen” silloin kun mainitsemani kokonaisuus kohdistamisparametrit-itse mainos ja sen luova elementit-laskeutumissivu-tuote/palvelu-sosiaalisen median lisäarvo on täydellisen ”kuosissa”.

Menestyäksesi Facebookissa sinun tulee hallita nämä  ”kaksi kolikon eri puolta”:

1. Rakentaa yhteisöä, luoda sille lisäarvoa ja avointa, kahdensuuntaista keskusteluyhteyttä

2. Ja samalla ohjata (mainosliikenteellä) sisältösi pariin mahdollisimman paljon ihmisiä, joiden oletat olevan kiinnostuneita tarjoamastasi lisäarvosta. Investoimalla markkinointivarantosi kasvuun markkinoit lisäksi jatkossa yhteisöllesi jatkuvasti alenevin kustannuksin, jopa ilmaiseksi. Samalla tietysti kasvatat myyntiäsi pitkällä aikajaksolla myös.

Aina on olemassa mahdollisuus, että sisältösi lähtee leviämään niin sanotusti ”viraalisti”. Tämä on kuitenkin epävarmaa ja oli miten oli, on varmaa, että sisältösi mahdollisuus edetä viraalisti eteenpäin on huomattavasti suurempi, jos sinulla on vaikkapa 10 000 Facebook-tykkäjää kuin että niitä olisi 400. Marko kirjoitti tästä jokin aikaa sitten postauksessaan Se todellinen syy miksi tarvitse Facebook-tykkääjiä

Markkinointi sosiaalisessa mediassa tai Internetissä ylipäätään ei ole monimutkaista, mutta monelle asiaan perehtymättömälle sen tekee vaikeaksi juuri se, että ilman kokonaisuuden hallintaa et tee tuloksia. Pelkkä onnistunut mainoskampanja ei takaa mitään, jos et aidosti pysty tarjoamaan lisäarvoa. Ja vaikka tarjoaisin lisäarvoa, tuotteesti tulee olla kunnossa ja paketoitu oikein, jotta saat ”kassattua” sen, minkä olet investoinut rakentamalla yhteisöä jne.

Huomasin tämän edellä mainitun seikan usein tuskattuvan kirkkaasti työskennellessäni isossa mainos-/mediatoimistokonsernissa – kellään ei ollut kokonaisnäkemystä Internet-projekteista ja ideoiden&sisällön suunnittelijoilla ei ollut hajuakaan miten ohjataan liikennettä ja ne taas jotka (periaatteessa) olivat vastuussa liikenteen ohjaamisesta eivät tunteneet itse substanssia niin syvällisesti, että olisivat osanneet käyttää kohdistamista edukseen millään lailla. Näissä tapauksissa asiakas sai aina maksaa perinteisestä ”näkyvyydestä”, siten että lopulta varmasti suuri osa viestistä kaikui kuuroille korville ja rahaa paloi täysin hukkaan…

Toinen erittäin iso ajattelutavan muutos on asia, jota Marko kuvasi blogipostauksessaan Unohda ”suunnittelu” ja epäonnistu nopeasti. Markon tekemää kansainvälistä affiliate-markkinointia seuratessani ja myös itse hieman harjoitellessani, tärkein oppi on ollutkin aluksi hämmentävä ”älä mieti liikaa, vaan ala tekemään”. Tämä vaatii todella suurta ajattelun muutosta perinteiseen, vallalla olevaan markkinoinnin toteutustapaan. Kuitenkin – analyysi, testaus ja optimointi ovat huomattavasti tärkeämpiä kuin (liiallinen) suunnittelu.

Alussa kuvaamani yli 100% konversoivan kampanjan copy-tekstin ja kuvat tein ehkä noin tunnissa – mutta huomaa, kohdistamisparametrien valintaan ja markkinan tutkimiseen käytin huomattasti enemmän aikaa, kuten olen myös sittemmin käyttänyt kampanjan seurantaan ja optimointiin. Jos teet tulospohjaista myyntiä kv. affiliate-markkinoilla, tämä on ainoa tapa pärjätä. Alussa teet virheitä, haet jatkuvasti onnistuneita kohdistuksia, testaat ja poltat rahaa. Mutta kaikki tämä on informaation ostamista – oikotietä onneen ei ole. Kun mahdollisesti ostat Internet-markkinointipalveluita alihankkijaltasi (mainostoimisto, digitoimisto, mediatoimisto tms.), mieti tätä seikkaa – älä maksa pelkästään suunnittelusta, vaan vaadi myös jatkuvaa seurantaa, optimointia ja analyysiä. Tämä on se merkittävä etu, mitä ne jo mainitut ”elektroniset pikselit” tarjoavat perinteiseen ”gutenbergiläiseen” maailmaan verrattuna!

Liikenteen ohjaaminen kannattaa ja on investointi

Alussa kuvailemani esimerkkikampanja avasi silmäni yhä enemmän tosiasialle, että sosiaalisen median sisältö/sisällöntuotanto ja liikenteen ohjaus sen pariin ovat saman asian kaksi eri puolta.

Tarjoamme jatkossakin puhtaasti taktista Facebook-kampanjointia kohdennetun ja optimoidun Facebook-mainonnan osalta, mutta tuotteistimme osaamisemme uudelleen paketteihin, missä on eri tasoisesti otettu mukaan myös tuota ”kolikon kääntöpuolta” eli sosiaalisen median sisällön ja viestinnän konsultointia.

Olemme auttaneet alkuun useita yrittäjiä ja tehneet tuotelanseerauksia, missä onnistumisen avaimet ovat olleet juuri tämän kahden puolen hallinta: Fiercer Media on toteuttanut taktisen, äärimmilleen kohdistetun Facebook-mainonnan, ”täsmäaseen” oikeiden asiakaspotentiaalien löytämiseksi. Samalla olemme myös konsultoineet asiakastamme lisäarvoa tuottavan viestinnän tekemisessä niin, että alusta alkaen yhteisö on rakentunut aidosti – asiakkaamme asiakkaat ovat kokeneet tämän luodun yhteyden mielekkääksi ja arvokkaaksi. (Jos haluat tietää lisää: Case study erittäin onnistuneesta ja asiakkaan myyntiä reippaasti kasvattaneesta Skiexpon kampanjasta).

Tsekkaa uudistuneet Facebook-mainonnan pakettimme – tarjoamme tästä lähtien tuotteita 100% taktisesta Facebook-mainonnasta laajamittaiseen asiakkaan konsultointiin liiketoimintamallin luomisessa sosiaalisen median keinoin.

Mitä mieltä olet? Onko itselläsi kokemuksia Facebook-markkinoinnin eri puolten suhteesta ja niiden ”yhteispelistä”? Meidän näkökulmasta Facebook-markkinoinnin kahteen jakautuvan luonteen sisäistäminen on tärkein yksittäinen asia merkittävien tulosten saavuttamiseen.