Olet todennäköisesti Esa tietämättäsi!
Esa!
Mitäköhän se edes tarkoittaa? Olen kuitenkin huomanut sanan käytön niin sanotusti nuoremman sukupolven keskuudessa ja uskoisin, että se tarkoittaa lähes samaa kuin ”spede”, ”urpo”, ”dorka”, ”dille”. Jälkimmäinen lienee jo ”kivikautinen” termi, isäni sukupolven käyttämä?
Kaverini kuvaili myös kuinka hänen kohta 10-vuotias poikansa käyttää sanaa ”feilata”. Termi ei kuitenkaan tarkoita sitä, mitä keski-ikäisen näkökulmasta luulisi: selkeä yhteys englannin ”fail”-verbiin jää hämäräksi. Todistanee, että olemme ”esoja” ja tietysti, kuten keski-ikäisen isän kuuluukin, niin sanotusti täysin pihalla. Jälleen dinosaurusajan sanonta tämäkin, oletan.
Yritin Googlata sanaa ”nuorisomarkkinointi”. Muutama puoli-akateeminen seminaari ja yllätys linkkejä Riku Vassisen blogiin Markkinointi & Mainonta -lehden sivuille. Sori, Riku, säkään et enää ole (ihan) nuori, heh. En löytänyt oikein mitään kättä pidempää näistä mistään. ”Notta mitenkäs sitä nuorisomarkkinointia sitten pitäisi tehdä?”. Olen esimerkiksi miettinyt pitkään (todella omaperäistä) ideaa myydä t-paitoja Interwebzissä,nuoriso laajasti ottaen tietysti kohderyhmänä, naura pois…
Alla nuorikulttuuria 90-luvulta Hollannista, tuntuu että en ole koskaan ollut nuori, kun katson tuon läpi 🙂
Nuoret löytyvät verkosta, kliffa hei
Ilosanoma – verkosta ne nuoret kuulemma löytyvät. Juttelin erään mainosalalla monessa liemessä keitetyn ystäväni kanssa (konsepti-suunnittelija, palvelumuotoilija). Sanoi keskustelleensa juuri jonkun vielä kokeneemman alan konkarin kanssa (sori, huono nimimuisti, eikä se tässä olennaista muutenkaan), joka oli todennut konsensuksen pitkälti olevan, että nuorisomarkkinointia ei enää kannata juuri muualla tehdäkään kuin verkossa. TV ja printti ei kuulemma tavoita nykyään juuri millään 13-25 -vuotiaita kuluttajia.
Hienoa, ei muuta kuin verkkoon siis. ”Jou mitäs uppii heimoveljet?” ja taas uusinta huikeaa viraalikampanjaa ja viiltävän ironista ja älykästä kohderyhmäfokusoitua konseptia toteuttamaan…
Vai?
Unohda demografiatiedot, äläkä koskaan väkisin yritä olla rento ja cool!
Hassua ajatella, miten me Fiercer Medialla olemma toteuttaneet kymmeniä hyvin menestyksekkäitä kampanjoita, joita voisi väittää nuorisomarkkinoinniksi. Vaikka useimmiten kun luemme vaikkapa juuri Markkinointia ja Mainonta -lehden artikkeleja aiheesta, emme edes ymmärrä kunnolla, mistä on kyse. Menee aina sen verran ylätasolle. Hitto, ei meillä ole viiksiä, purjehduskenkiä ja raybaneja, eikä me olla voittamassa gaaloja ja hengaamassa ”skenessä” vaan myymässä, tekemässä kauppaa, kasvattamassa asikkaidemme liiketoimintaa. Mieluiten asap, kuten tupataan sanoa.
Skeittausta, lumilautailua, new school hiihtoa, dirt jumpia, fixed gear -pyöräilyä, punk rockia, electroa, graffiti-taidetta, nuorison ”ylilauta”-touhuilua internetissä (en muuten tiedä tälle edes oikein nimeä!), kiipeilyä, ”hipster”-kohderyhmää, muotiblogeja, HC-tranceä…mitäköhän kotkotuksia vielä!? Notta on nuorisolla ihme harrastukset nykyään!
Sen verran olen kuitenkin tajunnut, muilta opittuna ja oman Internet -mainontamme tuloksien perusteella, että uskallan väittää
a) Jos olet 40-vuotias tai niillä main tai (luoja partakoon) yli, älä edes yritä keksiä ”siistejä läppiä” tai mikä ikinä onkaan 2012 vuoden versio termistä? Älä siis luule ymmärtäväsi 12-vuotiaita, jos olet jo lähempänä keski-ikää. Ei, älä edes usko puolisoasi tai työkaveriasi joka kehuu ”nuorekkuuttasi”
Kuva ajalta jolloin allekirjoittanut oli (oikeasti) nuori…
b) Unohda demografiatiedot, vaan keskity ihmisten käyttäytymiseen. Demografisten tietojen perusteella on toki hyvä jakaa mainonnan kohdistamista eri ryhmiin, optimointimielessä. Mutta muista, että yhtälailla 40 vuotias HC-trance diggari (tms.) tykkää/seuraa samanlaisia asioita kuin 16-vuotiaskin. Neljäkymmentä vuotiaasta perheenisästä voi kuoriutua kerran pari kuussa alakulttuurin edustaja, joka tällöin sulautuu alakulttuurin, mikä yleisesti pidetään ”nuorison juttuna”. Huomaa, että tämä ei kuitenkaan tarkoita sitä, että sama heppu voisi kävellä satunnaisesti valitun yläasteen käytävälle ja välittömästi aloittaa luontevan seurustelun nuorison tavoilla ja kielellä! Muista tämä, kun suunnittelet ja toteutat mainontaasi. Vaikka olisit ”nuorekas markkinointi-ihminen” ja kävisit muutaman kerran kaudessa lumilautailemassa päälläsi kauden muotivaatteet, et silti ole neljätoistavuotiaiden lumilautailijoiden maailmassa sisällä, piste.
Facebook-nuorisomarkkinointia Fiercer Media hustlereiden tapaan, yo
Asiantuntija ei koskaan voi antaa liikaa esimerkkejä, sanoi joku viisas. Yritän siis vääntää suhteellisen konkreettisen esimerkin. Ameriikan yli-hustler Frank Kern määritteli muutama kuukausi sitten eräässä webinaarissaan strategian, joka sopii todella monille paikallisille yrityksellä. Tämän kaltaista mallia mekin olemme käyttäneet, ja tämä tuntuisi toimivan juuri nuorison ja ”life-style” -juttujen kohdalla erittäin hyvin:
- Määrittele ja rajaa asiakkaasi
- Tee kunnon TARJOUS – tätä ei muuten voi liikaa korostaa!
- Kampanjoi valitulle ihmisryhmälle
- Järjestä seuranta / kerää liidejä (”follow-up”)
Malli on toteutettavassi formaatista riippumatta. Mainonnan kohdentamisen mahdollistava Internetin mainosalusta helpottaa toki hommaa, ja esim. Google-markkinointiin se soveltuu myös hyvin. Facebookissa sovellamme yllä olevaa mallia seuraavasti, ja tästä meillä on myös kymmenien projektien kokemus:
- Opiskellaan mahdollisimman tarkkaan valitun kohderyhmän tykkäämisen kohteet, seuratut/käytetyt brändit, ”starat”, blogit, mahdollisen skenen ihmiset, lehdet, kaupat jne.
- Suunnitellaan kampanja, jossa usein on joku taktinen etu/alennus/arvonta tai muu vastaava ”porkkanana”
- Toteutetaan äärimmäisen tarkkaan kohdennettu Facebook-mainoskampanja, jota myös koko ajan optimoidaan kampanjan aikana parhaan lopputuloksen saavuttamiseksi
- ”Liidit” saadaan tässä tapauksessa talteen Facebook-tykkääjinä, joille jatketaan lisäarvoa tuottavaa viestintää ja saadaan jatkossa ihmiset sitoutetuksi tuotteeseen/brändiin: saadaan kehitysideoita, palautetta, ihmisten jakamaa sisältöä jne.
Kakkoskohdan suunnittelemme usein yhdessä asiakkaan kanssa. Neloskohdassa viestintää tekemään kannattaa nuorison/ja yleisestikin life-style/alakulttuuri -asioiden kohdalla valita (palkata, lahjoa, suostutella…) joku joka on nuori ja/tai mahdollisimman sisällä itse asiassa. Jälleen älä yritä itse, jos et ole absoluuttisen, sataprosenttisen varma asiasta. Mahdollisimman nuori tarkoittaa myös ”mahdollisimman nuori, joka kykenee kuitenkin järkevään verbaaliseen ja kirjalliseen kommunikointiin”. Hämärästi muistan omakohtaisesti, että tietyssä ikävaiheessa tuo ehto ei välttämättä toteudu?
Ykköskohta taas on usein puhdasta vakoilua. Maailmalla käytetään myös kilpailijoiden mainonnan seurantaan niin sanottuja ”spy softia”, mutta ei mennä tässä yhteydessä tähän syvällisemmin. Facebook-kampanjan kohdalla riittää esimerkiksi alan ihmisten tykkäämisten kohteiden rekisteröinti, blogit jota seurataan ym. Google on ystävä tässä. Meillä on ollut ”helppoja” kampanjoita, missä olemme edelleen edes hieman ”kartalla” itse aiheesta (laskettelu, lumilautailu, skeittaus, pyöräilyn eri alalajit jne.) mutta toisaalta olemme joutuneet tekemään paljonkin esiselvittelytyötä (sisustus/design, kosmetiikka, rytmimusiikin eri suuntaukset jne.). Huomaa, että hyviä tuloksia on tullut molemman kaltaisissa tapauksissa. Vakoilu kannattaa! Markkinaan tutustumiseen kannattaa käyttää etukäteen huolella aikaa ja intensiteettiä.
Huomaa myös, että kolmoskohta ei ole ollenkaan niin vaikea kuin kuvitellaan, kun muut kohdat ovat kunnossa. Meidän ei tarvitse keksiä mitään nasevia juuri ajassa olevia nuorisokielisiä ilmauksia, olla erityisen ”rentoja” tai ”cooleja”. Tavallinen yleiskieli kelpaa. Ja muistetaan (taktisen) Internet-mainonnan perusjuttuja: ”what’s in it for me” ja ”call-to-action”. Ei nuori ole mikään ihmeellinen olento, jolle tarvitsisi puhua jotenkin erilailla kuin mitä nyt ihmisille ylipäätään puhutaan! Hyvä tarjous on hyvä tarjous, jos kohde ja tuote kohtaavat. Jos ehdottomasti haluat olla jotenkin ajan hengessä ja erityisen viileä, muista ylempää neloskohta: älä yritä itse, kysy nuorelta tai pistä hänet suunnittelemaan copy kokonaisuudessaan. Tässä on muuten vaarana se, että huomaat miten pirun taitavia nämä nuoret ovat nykyään..kaikenmaailman tekniset vempeleet ja softat on hallussa, kyllä.
Näitä ohjeita noudattaen homman pitäisi toimia! Viimeisimmässä projektissamme esimerkiksi saimme lähes 44 000 toimintoa (tykkäämistä, sivuen kuvien katsomista, sivin linkkien klikkausta/jakoa/kommentointia) aikaiseksi naurettavalla 470€ mainosbudjetilla. Lue lisää aiheesta Väittäisin, että jos juttu olisi tehty ns. isolla rahalla vastaavat ”sitouttamisen asteet” ynnä muut hienot termit keräisivät gaala-suitsutusta…
Erilaisille nuoriso- ja life style -tapahtumille edellä kuvattu malli on tuonut kymmeniä tuhansia uusi tykkääjiä. Emme tietenkään voi taata, että onnistut noin vain – huomaa, että myös tuotteesi on oltava kunnossa ja puhuteltava kohderyhmää, tässä tapauksessa nuoria. Näissä ei oikein voi fuskata, ei sitten millään. Samoin tarjouksen tekemiseen kannattaa keskittyä ja miettiä lähestymistapa huolella – tee mielummin kunnon tarjous harvemmin kuin tyypillistä markkinoijien käyttämää spämmiä sisältäen ”ale”- tai ”etu”-termien jatkuvaa ryöstöviljelyä!
Jou, ja ei muuta kuin tsemppiä kaikille Esoille, Interwebziin!
